Let’s talk about Media Relations

Ob News, Pressemitteilungen, Berichte, Broschüren, Social-Media-Posts oder Fotomaterial – im DKMS Media Center finden alle Stakeholder-Gruppen attraktive Inhalte, die sie für ihre Arbeit oder zur Informationsgewinnung brauchen. Wir haben mit Marc Krüsel, Referent Unternehmenskommunikation und Chef vom Dienst DKMS Newsroom, gesprochen.

Welche Bedeutung hat für Sie die Presse-Website im Medienmix, um Redakteure und Journalisten zu erreichen? Und welchen weiteren digitalen Kommunikationstools messen Sie eine hohe Bedeutung bei?

Wir als DKMS haben ein Ziel: mehr Blutkrebspatienten eine zweite Chance auf Leben zu ermöglichen. Dafür brauchen wir Spender, die dies ermöglichen können. Um die Menschen für das Thema zu sensibilisieren und aufzuklären, braucht es Öffentlichkeit. Professionelle Medienarbeit in TV, Radio, Printmedien und Online ist für uns das beste Mittel, möglichst viele Menschen zu erreichen. Um Journalisten und Multiplikatoren mit gutem Content und vielen Hintergrundinformationen versorgen und darüber hinaus die gute Zusammenarbeit weiter ausbauen zu können, haben wir unser Media Center gelauncht und stellen dort die gesamte externe Kommunikation der DKMS auf einer Plattform dar. Die Erfahrungen der ersten Monate haben bisher deutlich gezeigt, dass wir mit unserem Media Center auch die sich stetig verändernden Bedürfnisse der Medienlandschaft bedienen können und es somit von großer Bedeutung bei unserer Ansprache an diese Zielgruppe ist.

Einen ganz wichtigen Part in unserem Medienmix übernimmt der Corporate Blog DKMS Insights. Unsere DKMS-Themenwelt ist geprägt von sehr vielen Emotionen, die sich aus den Geschichten und Schicksalen rund um Spender und Patienten ergeben. Mit unserem Blog tauchen wir aber noch ein Stück tiefer ein und wollen die Geschichte hinter der Geschichte erzählen und echte Einblicke geben, in die DKMS als Organisation und den Kampf gegen Blutkrebs. Authentizität und Transparenz sind als Begriffe zwar schon überstrapaziert, drücken aber dennoch Bedürfnisse der Menschen heutzutage aus, die sich aus meiner Sicht weiter steigern werden. Wer sind die? Was machen die genau? Wie ist ihre Haltung zu …? sind berechtigte Fragen, auf die wir auf DKMS Insights Antworten geben möchten. Und es antworten nicht nur die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation, es erzählen die Menschen, die bei der DKMS genau an diesen Themen arbeiten oder externe Gesichter, die ihre persönliche Geschichte und Expertise einbringen.

Weiter bin ich davon überzeugt, dass LinkedIn sich in Deutschland weiter durchsetzen wird und sich gerade in Sachen Netzwerk und Unterstützung, auf die wir im Kampf gegen Blutkrebs angewiesen sind, durch guten Content viele positive Effekte erzielen lassen werden.

Welchen Aufwand betreibt Ihre Abteilung, um nachhaltig erfolgreich mit dem Media Center zu sein?

Zum Start unseres Media Centers war klar, dass wir uns auch intern anders aufstellen müssen, um die Plattform kontinuierlich mit gutem Content versorgen und um über eine einheitliche Kommunikationsstrategie unsere Kanäle zielgruppenspezifisch bespielen zu können. Dafür haben wir unsere Arbeitsweise in der Kommunikation komplett umstrukturiert und einen „Newsroom“ installiert. Nach dem Motto „Alles auf einem Tisch und alle an diesem Tisch“ besprechen wir in unserer wöchentlichen Redaktionssitzung alle Themen, die dann über verschiedene Themenressorts mit klaren Verantwortlichkeiten und im engen Austausch mit den Medienmanagern der jeweiligen Kanäle und natürlich den Fachabteilungen produziert und ausgespielt werden. Große Hilfe ist uns dabei die web-basierte Projektmanagementsoftware Trello, über die wir unsere komplette Planung und den redaktionellen Ablauf steuern. Zusätzlich haben wir in der DKMS ein Reporterteam gegründet, das für uns in der Kommunikation Augen und Ohren innerhalb der Organisation ist und uns regelmäßig mit Ideen oder Themen versorgt.

Welche Bedeutung haben die DKMS.de, das Media Center und der DKMS Blog Insights für die DKMS?

Jede unserer drei Plattformen hat ihre spezielle Aufgabe, aber sie zahlen alle auf ein Ziel ein: mehr Blutkrebspatienten eine zweite Chance auf Leben zu ermöglichen. Während unsere Website DKMS.de gezielt die breite Öffentlichkeit anspricht und als eine Art „Vertriebsseite“ vorrangig auf die Aufnahme von Onlineregistrierungen zugeschnitten ist, wenden sich die zwei anderen „Kommunikationsplattformen“ mit dem Media Center zum einen an Journalisten und Multiplikatoren und mit dem Blog zum anderen an alle, die mehr Einblick in die Arbeit der DKMS und den Kampf gegen Blutkrebs gewinnen möchten.  Insgesamt runden alle drei Plattformen das Bild der DKMS nach außen ab und ergänzen sich in unserer externen Online-Kommunikation.

Wie wird sich die Arbeit in Media Relations-Abteilungen in den nächsten Jahren weiter durch die digitale Kommunikation verändern?

Natürlich gibt es noch den Journalisten, der sich von klassischer Medienarbeit angesprochen fühlt. Das wird aber immer weniger werden und die klassischen Medien weniger sichtbar. Stattdessen wächst eine riesige Community mit immer mehr Zielgruppen, verteilt über immer mehr Kanäle. Hier den Überblick zu behalten und die für sich relevanten Zielgruppen zu identifizieren und in Echtzeit anzusprechen, wird ein hohes Maß an Management erfordern. Um hier in Zukunft erfolgreich kommunizieren zu können braucht es mehr Mut und eine positive und offene Herangehensweise an Veränderungen. Wie funktionieren und vor allem wie wirken die „neuen Medien“? Wie kann ich die vielen Multiplikatoren in dieser Community zur Kommunikation befähigen? Das sind nur einige von vielen Fragen, auf die jeder seine Antworten finden muss.

Was fasziniert Sie am meisten am digitalen Wandel? Wo sehen Sie Risiken?

Grundsätzlich begeistert mich die Digitalisierung in vielen Bereichen. Fasziniert bin ich im Alltag dann gerade von den kleinen Dingen, die ich aus der Vergangenheit nur als sehr umständlich und kompliziert kenne. Gerade habe ich meine Einkommenssteuererklärung für 2017 „abgegeben“ – mit einem Klick. Ok, ein paar mehr waren es schon in meiner Steuersoftware, aber am Ende eine papierlose schnelle Übertragung zum Finanzamt und fertig. Fand ich sensationell.

Wenn ich allerdings Berichte aus dem Ausland lese und feststellen muss, welche Möglichkeiten in anderen Ländern bereits Standard sind, bin ich schnell bei den Risiken. Das Risiko, dass Deutschland hier nicht auf Augenhöhe mit den führenden digitalen Nationen ist, bewerte ich momentan als sehr hoch. Stichworte sind hier für mich das schnelle Internet und flächendeckend freies WLAN, die Grundvoraussetzungen für unser digitales Bestreben. Große Sorgen macht mir auch der Unterricht an deutschen Schulen: zu wenig e-Learning, fehlende technische Ausstattung und der notwendige digitale Wandel des Unterrichts findet noch nicht statt. Das zeigt die fehlende Gesamtstrategie in Deutschland.

Auf welche digitale Möglichkeit möchten Sie persönlich nie wieder verzichten?

Fluch und Segen zugleich: mein Smartphone. Allerdings überwiegt bei mir der Segen, denn die Möglichkeiten, die mir dieses kleine Gerät bietet, sind für mich noch immer unglaublich. Ich erinnere mich noch, wie ich als Kind einen Kassettenrekorder an das Küchenradio gestellt habe, um Musik aufzunehmen und wie ärgerlich es war, wenn der Moderator „reingequatscht“ hat. Heute immer und überall Zugriff auf meine persönliche Musiksammlung und alle anderen Lieder dieser Welt zu haben, darauf möchte ich nie wieder verzichten. Und als Informations-Junkie ist das Smartphone ohnehin mein bester Freund. ;) 

Zu guter Letzt: Wir bei NetFed lieben Filme. Was ist Ihr Lieblingsfilm (und warum)?

Da ich diese Liebe uneingeschränkt teile, fällt mir eine Auswahl natürlich sehr schwer. Hervorheben möchte ich aber gerne die Filme von Quentin Tarantino, die mich vor allem in den 1990er Jahren an den Kinosessel gefesselt haben. Mit „Reservoir Dogs“ hat es furios inszeniert begonnen: sensationell gute Charaktere in einer damals ganz neuartigen Erzählstruktur und unterlegt mit grandioser Musik. Darum einer meiner Lieblingsfilme – bis heute.

Herr Krüsel, herzlichen Dank für die anregenden und aufschlussreichen Antworten!

--- Auch interessant ---

Schauen Sie sich doch den aktuellen NetFed Media Relations Benchmark an – die Studie zum Status quo digitaler Presse- und Medienarbeit.