Summary

Der „War for Talents“ findet digital statt

Die Arbeitswelt erlebt aktuell einen nie zuvor dagewesenen radikalen Wandel.
Unterschiedliche Treiber sind dafür verantwortlich:
Wirtschaftliche Krisen, wie wir sie derzeit erleben, werden häufig zu gesellschaftlichen und persönlichen Sinnkrisen – mit Folgen für den Arbeitsmarkt. Das Phänomen „The Great Resignation“: Immer mehr Arbeitnehmer hinterfragen die Sinnhaftigkeit ihres aktuellen Jobs und der Ausrichtung ihres Unternehmens und streben nach einem kompletten Neunanfang. Inflationsbedingte Kostensteigerungen tragen zu dieser Entwicklung bei, bzw. beschleunigen sie zusätzlich. Was folgt, ist aktuell auf dem Arbeitsmarkt sichtbar: eine hohe Fluktuationsrate und damit verbunden große Unsicherheiten für Arbeitgeber. Einer Forsa-Umfrage im Auftrag von XING-E-Recruiting zufolge, denken 37 Prozent der Deutschen aktuell über einen Jobwechsel nach. Das entspricht einem Plus von 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Hier ist die pandemiebedingte Erschöpfung bei Arbeitnehmern ein zusätzlicher Treiber.

Generell ist der Fachkräftemangel ­– bedingt durch den demografischen Wandel unserer Gesellschaft – eine Bedrohung für die Unternehmen. Aktuell fehlen laut Bundesagentur für Arbeit rund 400.000 Fachkräfte, Tendenz steigend.

Ebenso hat der gegenwärtige Wertewandel in der Gesellschaft mit Themen wie „Ökologische Nachhaltigkeit“ und „Soziale Verantwortung“ an Bedeutung für die Menschen in Deutschland gewonnen. So ist es –  einer aktuellen repräsentativen Studie von Glassdoor zufolge – nicht weiter verwunderlich, dass sich mehr als drei Viertel (77 Prozent) aller Befragten vor einer Bewerbung mit der Unternehmenskultur und den Unternehmenswerten auseinandersetzen würden.

Man versucht mit neuen Arbeitsmodellen wie „Remote Work“ oder hybriden Arbeitsformen, dem Wunsch der Arbeitnehmer nach Vereinbarkeit von Privat- und Berufsleben immer besser gerecht zu werden. Wie stark der Wunsch nach flexiblen, selbstbestimmten Arbeitsmodellen seitens der Arbeitnehmer:innen geworden ist, zeigen u.a. die Beispiele der Techgiganten Apple und Tesla. Die Wiedereinführung der Büropflicht an drei Tagen pro Woche nach der Pandemie löste unter Apple-Mitarbeitenden heftigste Proteste aus. Das Unternehmen ruderte daraufhin zurück. Seitdem liegt das Vorhaben auf Eis. Bei Tesla sorgte Elon Musk persönlich für einen Absturz des Aktienkurses, als er erklärte, dass Tesla-Mitarbeitende mindestens 40 Stunden pro Woche im Büro verbringen sollten. Solche Vorstöße sind angesichts des oben beschriebenen radikalen Wandels der Arbeitswelt in den vergangenen zwei bis drei Jahren mindestens überraschend.

Eines der primären Ziele von HR – die Mitarbeiterbindung – wird zum zentralen Wettbewerbsfaktor. Es geht darum, Identifikation zu schaffen, auch im digitalen Raum, um die Besten nicht nur für sich zu gewinnen, sondern auch langfristig zu halten. Insofern ist von HR auch weiterhin viel Mut gefordert, den Wandel anzunehmen und ihn progressiv sowie mitarbeiterorientiert voranzutreiben.

Mammutaufgabe für HR

HR-Verantwortliche stehen vor einer echten Mammutaufgabe. Es gilt, die neuen Bedürfnisse der (zukünftigen) Arbeitnehmer:innen, den technologischen Fortschritt und den Wandel von Werten und Arbeitskultur zusammenzubringen. Im Kontext dieses radikalen Wandels werden folgende Fragen besonders entscheidend:

• Welche Inhalte müssen Karriereseiten beinhalten, um wirklich zu überzeugen?
• Mit welchen Mitteln und auf welchen Kanälen können die verschiedenen Zielgruppen erreicht werden?
• Wie entsteht die Identifikation mit dem Unternehmen?

Wir haben uns die HR-Kommunikation der 50 größten deutschen Konzerne angeschaut und haben in vielen Bereichen überzeugende Trends und Entwicklungen feststellen können.

Digitale Einblicke ins Unternehmen sind existenziell für die HR-Kommunikation

Ist erst das Interesse geweckt, verschaffen sich die meisten Job-Interessierten auf dem Karriereportal des Unternehmens einen Überblick über den potenziellen neuen Arbeitgeber und informieren sich.

Viele HR-Abteilungen geben inzwischen auf den Unternehmenswebseiten gute und grundlegende Einblicke ins Unternehmen. Das war nicht immer so. Schauen wir uns eine Auswertung dieser Aussagen in den Jahren 2020 und 2021 im Vergleich an. Den größten Sprung machen die Aussagen zum Unternehmenszweck. Während es im Vorjahr lediglich 30 Prozent der Unternehmen waren, die sich zum Corporate Purpose äußerten, sind es jetzt bereits 92 Prozent. Ein gewaltiger Anstieg um über 60 Prozent, der sicherlich den Wunsch nach Sinnhaftigkeit seitens der Arbeitnehmer stärker bedienen und in den Mittelpunkt stellen soll. Wie wichtig diese Angaben sind, zeigt sich ebenfalls in der o.g. Glassdoor Umfrage: 89 Prozent halten es für wichtig, dass sich ein Arbeitgeber mit einer klaren Unternehmensphilosophie positioniert.

Aber auch Aussagen zu Werten (+ 16 Prozent) und zu Inklusion und sexueller Orientierung (+ 14 Prozent) nehmen auf Karrierewebsites deutlich zu und zeigen, wie wichtig den meisten Unternehmen eine aufgeschlossene und lückenlose Kommunikation inzwischen ist.

Verhalten geben sich Personaler:innen im Zusammenhang mit strategischen Themen auf der Karriereseite. Lediglich ein gutes Drittel von ihnen spricht über die Unternehmensstrategie im HR-Bereich. Umso erstaunlicher, dass immerhin die Hälfte über die Nachhaltigkeitsstrategie Auskunft gibt. Hier sollten mehr Unternehmen die Chance nutzen, und die Bewerber:innen auch im Hinblick auf den Purpose informieren.

Aber auch Details zu Arbeitsbedingungen werden immer häufiger und offen angesprochen. Bereits 80 Prozent reden über Work-Life-Balance und 76 Prozent äußern sich zum Umgang mit Remote Work und Homeoffice. Die Sprünge im Vergleich zum Vorjahr sind auch hier deutlich und zeigen, welchen Stellenwert diese Themen inzwischen einnehmen.

Positiv zu bewerten ist auch, dass fast alle über Diversity, Arbeitsweisen und das (soziale) Miteinander sprechen. Den größten Zuwachs gab es jedoch bei der Kommunikation zur Digitalisierung des Arbeitsplatzes. In diesem Jahr äußern sich bereits 82 Prozent dazu – 30 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Ein starkes Ergebnis, das unterstreicht, welchen Stellenwert das Thema inzwischen auch im HR-Bereich hat.

Allerdings scheint das Thema HR noch nicht in den Chefetagen angekommen zu sein. Bei lediglich der Hälfte der untersuchten Unternehmen äußert sich der Vorstand persönlich im HR- Bereich. An dieser Stelle empfiehlt sich, dass auch die Top-Führungskräfte zu den Themen unserer Zeit Stellung nehmen. Bewerbende wollen wissen, wie die Führungsetage tickt und ob das, was auf der Karriereseite beschrieben wird, von oben unterstützt und gefördert wird.

Insgesamt sind diese Entwicklungen erfreulich und bieten Bewerbenden einen guten ersten Einblick in die grundlegende Arbeitswelt und -kultur des Unternehmens. Auf einem Teil der Karriereseiten können sich Interessierte auch Informationen rund um Mitarbeiterkennzahlen, Nationalitäten, Standorte etc. einholen.

So stehen auch die brennenden Themen unserer Zeit bei vielen Unternehmen auf der HR-Agenda. Sie beschäftigen sich mit den politischen und gesellschaftlichen Gegebenheiten der Gegenwart und vermitteln diese im HR-Kontext entsprechend.

Bewerbung

Ist der Bewerbende vom Unternehmen überzeugt, folgt der nächste Schritt: die Bewerbungsphase. Doch welche Bewerbungsservices und -tools sind für die Interessent:innen wirklich hilfreich? Wie finden Bewerbende schnell und zielgerichtet den neuen Traumjob? Und wie kommen HR-Verantwortliche zu passenden Kandidat:innen?

Klarheit im Bewerbungsprozess

Ist erst der richtige Job gefunden, fängt der eigentliche Bewerbungsprozess an. Nicht nur für Newbies ist es jetzt interessant und wichtig, wie die Abläufe beim jeweiligen neuen Wunscharbeitgeber sind und worauf er Wert legt. Hier können Unternehmen punkten, wenn sie Tipps zu Bewerbung geben, bzw. den Ablauf des Bewerbungsprozesses von Anfang an offenlegen. Auch hier sind deutliche Verbesserungen im Vergleich zum Vorjahr erkennbar. 

Werden Interessierte transparent über den Bewerbungsprozess informiert, stärkt dies das Vertrauen und den (guten) Eindruck vom zukünftigen Arbeitgeber.

Und jede Personalabteilung tickt im Prozess ja ein wenig anders. Unternehmensspezifische Tipps geben den Kandidat:innen Sicherheit. Wenn klar ist, was HR formal und inhaltlich erwartet, fällt das Zusammenstellen der Bewerbung leichter. Und die Personaler:innen bekommen, was sie benötigen. Eine Win-win-Situation für beide Seiten.

Für mehr Usability: Stellenanzeige to go und Cultural-Fit-Tests

Weiterleitungs-Features sind im Bewerbungsprozess für Bewerbende ebenfalls sehr hilfreich.  Sie ermöglichen den Kandidat:innen die Stellenanzeige „für später mitzunehmen“, damit sie dann zuhause konzentriert die Bewerbungsunterlagen zusammenstellen können. Die Features können zusätzlich über Empfehlungs-Marketing für weitere Kandidat:innen darstellen, ob der Job tatsächlich zu Bewerber oder Bewerberin passt, oder ob er vielleicht für „friends & family“ geeignet ist.

Das Teilen per E-Mail und die Stellenweiterleitung per Messenger verzeichnen ebenfalls gute Zuwachsraten, wenngleich hier bei vielen Unternehmen das Potenzial dieser einfachen Funktionen verkannt wird.

Bei den One-Click-Bewerbungen stellen wir eine Stagnation fest: Im Moment offerieren 34 Prozent der Unternehmen diesen Service. Die One-Click-Bewerbung hat aber klare Vorteile: Interessent:innen sind sehr häufig bei XING oder LinkedIn angemeldet und halten hier Ihre persönlichen Daten insbesondere bei Wechselbereitschaft auf dem aktuellsten Stand. Mit One-Click-Bewerbungsmöglichkeiten gelingt der Transfer des Lebenslaufs auf die Karriereseite des Unternehmens unkompliziert und die Bewerbungshürde wird für Bewerber:innen deutlich niedriger.

Spannender ist die Entwicklung bei den Cultural-Fit-Tests. Sie haben sich mit 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt – sind aber noch immer auf einem sehr niedrigen Niveau. Sie werden in Zukunft eine immer bedeutendere Rolle spielen. Blickt man auf die Ergebnisse der bereits angesprochenen Glassdoor-Umfrage: Hier geben zwei von drei Befragten (65 Prozent) im internationalen Durchschnitt an, dass die Unternehmenskultur einer der Hauptgründe für den Verbleib beim aktuellen Unternehmen ist. Warum dann also nicht von Anfang an ein auf das Unternehmen zugeschnittener digitaler Cultural-Fit-Check? Die Interessierten erhalten durch die gestellten Fragen ein Gefühl dafür, wie das Unternehmen tickt und welche Soft Skills gewünscht werden. Im Gegenzug erfährt die Personalabteilung aus den Daten mehr über die Jobsuchenden und die Zielgruppe allgemein.

Dialog & Social Media

HR baut seine Chatmöglichkeiten konsequent aus

Bemerkenswerterweise werden auf den HR-Websites immer weniger direkte Ansprechpartner:innen aufgeführt. Zwischen 2020 und 2022 hat sich der Anteil der auf den HR-Websites berücksichtigten Ansprechpartner:innen von 32 Prozent in 2020 auf 12 Prozent in 2022 deutlich reduziert.

Aufgrund der Vielfalt der Anliegen der Bewerbenden lassen sich konkrete Ansprechpartner:innen aus dem Unternehmen auch über einen Chatbot ermitteln. Darüber hinaus kann der Chatbot auch bei der Stellensuche unterstützen, Kennzahlen zum Unternehmen ermitteln oder auf Kennenlern-Events aufmerksam machen. Daher wird ein Chatbot auch schon von knapp einem Viertel (22 Prozent) der im Benchmark vertretenen Unternehmen eingesetzt. Auch Live-Chats werden von immerhin vier der 50 Unternehmen angeboten. Wir können gespannt sein, wie sich Chatangebote in den kommenden Jahren entwickeln werden. Hier kann der Fachbereich HR eine Vorreiterrolle einnehmen.

Welche Kanäle und Services werden genutzt?

Social Media ist aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Insbesondere im HR -Bereich werden Social-Media-Kanäle rege genutzt. Oftmals werden von den Unternehmen auch eigenständige HR-spezifische Social-Media-Kanäle eingesetzt. Hier ist auch interessant, welche dieser Kanäle neben den Karrierenetzwerken LinkedIn und Xing eingesetzt werden. Es fällt auf, dass die Konzerne unterschiedliche Prioritäten hinsichtlich der Nutzung weiterer Kanäle wie Facebook, Instagram oder Youtube setzen. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass wir im Vergleich zu 2020 bei allen drei Kanälen einen Rückgang beobachten. Insbesondere bei Instagram (von 57 Prozent auf 44 Prozent) und YouTube (von 60 Prozent auf 36 Prozent) sehen wir sogar einen deutlichen Rückgang der Nutzung seitens der HR-Fachabteilungen.

Es gibt mit TikTok einen Social-Media-Kanal, der im Vergleich zum Vorjahr mit einem Anteil von 24 Prozent (2021: 2 Prozent) deutlich häufiger seitens der HR-Fachbereiche eingesetzt wird. Hier ist es spannend zu beobachten, welche Rolle TikTok zukünftig für Employer Branding und Recruiting einnimmt.

Um mit potenziellen Bewerbenden in Dialog zu treten, werden von den Unternehmen auch immer häufiger digitale Services, wie HR-Newsletter, ein Job-Alert oder auch Hinweise zu bestimmten Events wie Jobmessen angeboten. Auch hier ist es erfreulich, dass insbesondere Hinweise zu digitalen Events auf den Karrierewebsites immer prominenter eingebracht werden, um mit den Jobinteressierten in Kontakt zu treten.

HR bleibt People Business – auch digital

Die HR-Abteilungen stehen vor riesengroßen Herausforderungen. Viele begegnen diesen Entwicklungen auch auf Ihren Karriereseiten. Besonders im Bereich „Einblicke ins Unternehmen“ ist im vergangenen Jahr viel passiert. Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität oder Inklusion werden immer häufiger angesprochen. HR trägt maßgeblich zur Gestaltung eines zukunftsorientierten Arbeitsumfelds bei, in dem Selbstbestimmtheit und soziale Verantwortung rasant an Bedeutung gewinnen. Dieser klaren Ausrichtung bedarf es, um den Herausforderungen der Zeit gewachsen zu sein. Insbesondere der Fachkräftemangel und die Great Resignation werden die HR-Verantwortlichen noch länger beschäftigen.

HR wird immer ein People Business bleiben, aber die Aufmerksamkeit und das Zielgruppenverhalten verlagern sich zunehmend in den digitalen Raum. Hier ist die soziale Interaktion zwar auf den ersten Blick distanzierter, bietet aber bei genauerem Hinsehen vielfältige Möglichkeiten, in Kontakt zu treten und Hürden für den Bewerbenden zu minimieren. In diesem Bereich können die HR-Verantwortlichen weitere Kompetenzen aufbauen und es wagen, neue und direkte Kommunikationswege und Dialogmöglichkeiten auszuprobieren.

In Anbetracht der rasanten Entwicklung im Bereich KI, VR und Metaverse werden in den kommenden Jahren sicher weitere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme entstehen und der Distanzminderung dienen. Und auch der Generationswechsel hin zu den Digital Natives wird weitere Potenziale auf der digitalen Spielwiese mit sich bringen.

Wir freuen uns auf viele spannende Trends und Entwicklungen, die uns im HR-Bereich im Zuge des Wandels begegnen werden.