Content-Trends & Kommunikationskanäle

Sie sind gut informiert. – Gute Informationen verlängern das Leben. 
James Bond: Der Spion der mich liebte (1977) 

In Zeiten unsicherer Kapitalmärkte und zögerlichen Investitionsverhaltens sind Informationen jenseits der Geschäftsberichte außerordentlich wichtig. Anleger:innen interessieren sich für die Zukunftsstrategien von Unternehmen. Hier schauen wir uns vor allem an, welche Informationen zur Nachhaltigkeit bereitgestellt werden. Digitalisierung ist nach wie vor der größte Wachstumstreiber, deshalb nehmen wir auch die Darstellung von Digitalisierungs-Themen besonders in den Fokus. Und: wir untersuchen, über welche zusätzlichen Kanäle und Tools Interessierte sich informieren können, denn in Zeiten von Investment-Influencing und Anlage-Podcasts sind es auch Content Creation, crossmediale Kommunikation und Nutzerfreundlichkeit, die über den Erfolg der Finanzkommunikation entscheiden.  

ESG wird Standard in der Finanzkommunikation 

Es sind vor allem Nachhaltigkeitsthemen, die sich nach mehreren Jahren des Wachstums ihren festen Platz in der Finanzkommunikation erobert haben. Hier gibt es wiederum deutliche Zuwächse gegenüber dem Vorjahr. Investor:innen orientieren sich in 2022 neben ökonomischen Aspekten vor allem auch an ökologischen und sozialen Gesichtspunkten. Danach richten sich inzwischen die meisten IR-Webseiten aus. 94 Prozent bereiten Nachhaltigkeitsthemen speziell für Investitionsfreudige auf und 92 Prozent – hier ein Riesensprung von nur 50 Prozent im Vorjahr – erläutern ihnen ihre Nachhaltigkeitsstrategie. Dass zwischen den Nachhaltigkeitsaufwänden und dem Geschäftserfolg ein Zusammenhang besteht, erwähnen aber mit 60 Prozent weniger Unternehmen als im Vorjahr. Auch die Integration des Nachhaltigkeitsberichts in den Geschäftsbericht ist gegenüber dem Vorjahr rückläufig. 

Wie gut wird Digitalisierung von den IR-Abteilungen kommuniziert? 

Der Digitalisierungsschub der letzten Jahre verändert auch die digitale Finanzkommunikation, allerdings mit mäßiger Dynamik und viel Luft nach oben. Immerhin benennen 70 Prozent der von uns untersuchten Konzerne Digitalisierung als Teil der Unternehmensstrategie. Nur 40 Prozent machen dies aber konkret mit der Benennung konkreter Digitalisierungsziele. Die Auseinandersetzung mit digitaler Ethik stagniert – trotz ihrer wachsenden Relevanz. Sie wird weiterhin nur in 42 Prozent der IR-Webseiten thematisiert. Einen Zusammenhang zwischen Digitalisierung und Nachhaltigkeit stellt ein Viertel der Unternehmen her, 10 Prozent mehr als noch im Vorjahr.  

Grafik Folie 41 

Welche Kanäle nutzt die Finanzkommunikation für die Platzierung ihres Contents? 

Auf der IR-Webseite einen Überblick über genutzte Social-Media-Kanäle zu liefern, gehört zum guten Ton: Mit 94 Prozent tun dies fast alle der von uns untersuchten Unternehmen. Hier sei auch das Angebot News-Feed erwähnt – fast alle IR-Abteilungen bieten ihn auf ihren Webseiten an, mit einem Zuwachs von mehr als zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr.  

Den größten und überaus deutlichen Sprung nach vorn verzeichnen IR-Blogs oder IR-Magazine – knapp die Hälfte der Unternehmen bieten diesen Content-Service in 2022 auf ihren Webseiten an; im Vorjahr gab es nur drei IR-Abteilungen mit eigenem IR-Magazin.  Für das Management des gesamten Unternehmens-Contents lautet unsere eindeutige Empfehlung, die redaktionelle Arbeit der unterschiedlichen Fachbereiche kontinuierlich aufeinander abzustimmen und die Orchestrierung der PR-Abteilung zu überlassen. Content Manager aus der PR-Abteilung übernehmen die zentrale Rolle, den Content auf die passenden Kanäle zu verteilen und ihn zum Beispiel im Newsroom-Modell (bitte verlinken zu Blogpost Newsroom) zu bündeln. Ziele sind nicht nur effizienteres Arbeiten und strategisch sinnvoll geplantes Publizieren, sondern auch Korrektheit und Einheitlichkeit der kommunizierten Informationen zu gewährleisten.  

Kontaktmöglichkeiten und Dialogtools auf IR-Webseiten 

Den direkten Weg zur passenden Ansprechperson finden wir in IR-Seiten leicht. 94 Prozent aller untersuchten Konzern-Webseiten sind hier gut aufgestellt. Langsam erkennen die IR-Abteilungen auch, wie K.I. ihnen helfen kann, effizienter und gleichzeitig serviceorientierter zu arbeiten. Dialogtools und Chatbots fassen Fuß – sie können IR-Experten z.B. bei häufig gestellten Fragen stark entlasten.