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Editorial

„Die Idee, an der wir gerade arbeiten, ist ein kleines, geschecktes Kätzchen, Sir.“  
Wag the dog (1997) 

Es ist noch gar nicht allzu lange her, da waren Stubentiger der Hype im Netz und besonders auf Social Media. Ein kurzfristiges Blendfeuerwerk, das relevante Informationen in den Schatten stellte. Diese Zeiten sind vorbei. Haltung, Wahrhaftigkeit und Vertrauen erobern sich ihre Position zurück. Vor allem in der digitalen Unternehmenskommunikation. Sender:innen, also PR- und Öffentlichkeitsabteilungen, sowie Empfänger:innen, also Medienvertreter:innen und Multiplikator:innen, haben einen gemeinsamen Anspruch: Authentizität. Gleichzeitig sind ihre Ziele und Erwartungen sehr unterschiedlich. 

Für erstere geht es in der Kommunikation vor allem darum, das Markenbild und die Reputation aufrechtzuerhalten und zu stärken. Zudem sollte die Glaubwürdigkeit und das Branchen-Know-how des Unternehmens transportiert werden. Der Aufbau und die Pflege von Kontakten spielen zudem eine wichtige Rolle – in Kombination mit Servicediensten.  

Die Empfänger:innen wünschen sich vor allem schnell auffindbare, relevante und valide Informationen und Themen. Gepaart mit vielfältigen Medienformaten wie z. B. Bildern, Infografiken und Videos, die Texte bereichern und die Berichterstattung lebendiger machen. Wesentlich dabei sind auch direkte Ansprechpartner:innen aus den unterschiedlichen Fachressorts, die als Daten- und Expertenquellen fungieren. Grundsätzlich geht es um leicht zugängliche Unternehmensinformationen für alle Interessierten. Besonders Journalist:innen wünschen sie hier, dass PR-Profis ihnen die Arbeit erleichtern. Denn viele Reporter:innen sind stark beansprucht. Schrumpfende Redaktionen, die Abdeckung von mehreren Themengebieten und dringende Deadlines sorgen für ein hohes Arbeitspensum. 1  

Laut „State of the Media Report 2021 Deutschland“ zählen zu den drei größten Herausforderungen des Journalismus im Moment: 1. Sinkende Werbeeinnahmen und Auflagenzahlen; 2. der Rückgang von Personalbestand und Ressourcen sowie 3. die anhaltenden Diskussionen über Fake News. 2 Hier beißt sich unsere obere Katze also in den Schwanz. Zudem kommt noch das neue Phänomen des Denialismus3 hinzu: Personen, die Fakten abstreiten und ihre eigenen „Wahrheiten“ verbreiten. Vor allem im Zuge der Corona-Pandemie ist diese Form des Leugnens für rational sozialisierte Entscheider:innen in Unternehmen schwer zu fassen. Hier sind die Konzerne und ihre Kommunikationsabteilungen stark gefordert. Eine neue Sensibilität sowie alternative Strategien im Umgang mit diesen speziellen Stakeholder:innen sowie Multiplikator:innen sind notwendig – und das nach innen und außen. Denn oft sind Denialistinnen und Denialisten nicht mehr für einen vernunftgeprägten Dialog zugänglich.  

Ganz genau beleuchtet: Wen spricht Corporate Public & Media Relations an?  

Im besten Fall alle Zielgruppen, die sich für das Unternehmen, seine Geschichte, Neuigkeiten, Kennzahlen und Zukunftsperspektiven interessieren. Das sind: 

  • extern Journalist:innen, (freie) Autor:innen, Blogger:innen, Influencer:innen, Kund:innen, Partner:innen, Lieferant:innen, Investor:innen, (Marken-)Fans und Bewerbende sowie 
  • intern die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – vom Pförtner bis zur Chefetage. Hier im speziellen auch (eigene) Corporate Influencer:innen.  

Es gibt einen gewissen inhaltlichen Konsens im PR- und MR-Bereich der Corporate Websites, der für den Großteil attraktiv und informativ ist. Aber auch Spezialgebiete, die nur für bestimmte Rezipient:innen eine Rolle spielen. Dabei die Balance zu halten und im gleichen Zug die Unternehmensagenda zu verfolgen, ist eine große Herausforderung für PR- und Medienkommunikatorinnen und -kommunikatoren. Und genau hier setzt unser MR Benchmark an. Wir untersuchen, welche Trends aufgegriffen und wieder verworfen werden und wie die Ansprüche von Sender:innen und Empfänger:innen korrelieren.

Der Startpunkt: die Wahl des Bereichsnamens 

Im Internet entscheiden Sekunden für oder gegen einen Klick. Dort bestimmen die Navigationspunkte, ob und wie schnell die User:innen zur gesuchten Information gelangen. Gleichzeitig stehen die Bezeichnungen auf Corporate Websites häufig für die dahinterliegenden Spezialisten-Teams, die für die Struktur und die Inhalte auf den (Unter-)Seiten verantwortlich sind. Für den PR- und MR-Bereich sind die drei Top-Begriffe im Jahr 2021: Presse (30 %), Medien (24 %) und Newsroom (22 %). Auf den ersten Blick liegt der Fokus (noch immer) auf der Adressierung von Pressevertreter:innen. Doch die beiden anderen Kategorien verdeutlichen zugleich, dass sich die Richtung ändert – hin zu vielseitigen Adressat:innen sowie zu einem breiteren und tieferen Angebot auf den Seiten.      

Vertrauen verbindet: die mehrdimensionale Komponente der (digitalen) Kommunikation 

Besonders in unsicheren Zeiten erhält Vertrauen eine noch größere Bedeutung. Vor allem auch in der Unternehmens- sowie Presse- und Medienkommunikation. Hier treffen die beiden Anspruchsgruppen – PR/MR sowie Medienschaffende – aufeinander, haben eine Gemeinsamkeit.   

Laut dem European Communication Monitor 2021 zählt in Deutschland „building and maintaining trust“ (32,9 %) zu den „three most important strategic issues for communication management until 2024“. Gefolgt von „dealing with sustainable development and social responsibility“ (31,4 %) sowie „exploring new ways of creating and distributing content“ (25,2 %).4  

Auch für Medienvertreter:innen ist Vertrauen auf unterschiedliche Art und Weise oberste Prämisse: Obwohl das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien in den letzten Jahren abgenommen hat, haben Journalist:innen im Moment wieder etwas mehr Zuversicht in ihre Branche als 2020.5 Für sie ist Vertrauen auch in Bezug auf seriöse Quellen wesentlich. Die Gewährung der Richtigkeit von (publizierten) Inhalten ist für Journalist:innen und Medienunternehmen (noch immer) der wichtigste Aspekt6. Eine faktisch fundierte Berichterstattung ist und bleibt das A und O. 

Damit einher gehen die Ergebnisse der Verizon-Media-Verbraucherstudie zum Thema „Nachrichten & Vertrauen“ die zeigt, dass traditioneller Journalismus für Leserinnen und Leser als vertrauenswürdigste Nachrichtenquelle gilt. Allen voran TV-Nachrichten (78 %), Online-Medien (63 %) und Radio (60 %). Im Internet informieren sich primär 16 bis 34-Jährige.7   

MR Benchmark – warum eigentlich? 

Ziel aller MR Benchmarks ist, die größten Vorteile für beide Anspruchsgruppen, also die PR- und MR-Abteilungen von Unternehmen sowie die Medienvertreterinnen und Medienvertreter, herauszuarbeiten. Das schaffen wir, indem wir jedes Jahr neue Kriterien formulieren, die aktuelle Entwicklungen aufgreifen. So stellen wir die Presse- und Medienportale der 50 größten deutschen Unternehmen auf die Probe. Ganz objektiv und immer wieder mit frischem Blick – angelehnt an zeitgemäße digitale Kommunikationstrends. So kreieren die MR Benchmarks einen wertfreien Status quo.   

1 State of the Media Report 2021 Deutschland, Seite 8 
https://www.cision.com/de/ressourcen/whitepaper/state-of-the-media-report-2021-deutschland/  

2 State of the Media Report 2021 Deutschland, Seite 6 

3 Communications Trend Radar 2021 
https://www.akademische-gesellschaft.com/fileadmin/webcontent/Forschungsthemen/Communications_Trend_Radar/AGUK_CommTrendRadar2021.pdf  

4 European Communication Monitor 2021, Seite 73  
https://www.communicationmonitor.eu/2021/05/21/ecm-european-communication-monitor-2021/  

5 State of the Media Report 2021 Deutschland, Seite 10 

6 State of the Media Report 2021 Deutschland, Seite 10 

7 Verizon-Media-Verbraucherstudie zum Thema „Nachrichten & Vertrauen“, https://b2b.verizonmedia.com/de-nl-20210708/intl-vzm-trust-and-news-de  

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