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Fazit

Die MR-Website ist heutzutage die Kommandozentrale in der Konzernkommunikation. Für Interessierte bietet sich das Mediacenter als zentrale Anlaufstelle an, um einen Überblick über die Ausspielung der Inhalte des Unternehmens zu bekommen. Dort werden sämtliche Informationen wie Finanz-, HR-, CSR- oder Produktinformationen an einem Ort integriert. Hier suchen und finden die Medienschaffenden benötigte Informationen oder werden gegebenenfalls an die entsprechende Stelle verwiesen. 

Doch Media Relations bedienen heute eine weit größere Gruppe von Medienschaffenden, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Dabei ist die Zielgruppe von MR nicht zahlenmäßig größer geworden, dafür aber vielfältiger, individueller, spitzer.  

Benötigt wird ein klares und direktes Influencer-Marketing. Zu den „Trusted Influencern“ – Presse und Medien – kommen die „Corporate Influencer“, also die eigenen Mitarbeitenden. Außerdem spielen inzwischen auch noch die Micro- und Mega-Influencer eine Rolle – die Stars und Sternchen von YouTube, Instagram, Tiktok und Co. Gerade dieser Zielgruppe wird in Zukunft mehr Beachtung geschenkt werden, da sie als Multiplikator eine breite Öffentlichkeit erreichen kann. Letztendlich muss MR jedoch mit allen umfangreich kommunizieren, um zusätzliche Reichweite zu schaffen.  

Diese Vielzahl an Zielgruppen halten sich auf unterschiedlichen Kanälen auf, weswegen eine konsequente Redaktionsplanung immer wichtiger wird. Welche Information stelle ich für die verschiedenen Kanäle bereit? Wann spiele ich welche Inhalte zu welchem Anlass und mit welchem Ziel? Um alle Zielgruppen auf den entsprechenden Kanälen zu erreichen, hat sich in den letzten Jahren bei vielen Unternehmen das Newsroom-Konzept etabliert. Dieses bildet die Basis für eine moderne und zielgerichtete Kommunikation mit den Medienschaffenden. Hier wird über ein interdisziplinäres Team ein Konzept erstellt, welche Themen redaktionell verwendet werden. Im Newsrooms wird auch darüber entschieden, auf welchen Plattformen die entsprechenden Themen ausgespielt werden können. 
Die gezielte Steuerung der Erfolgsmeldung, die Verkündung der Geschäftszahlen, Reaktion auf eine Krise – überall ist MR Anlaufstelle Nr. 1. Durch Vereinigung von Konzept (Newsroom) und Kontrolle (Plattform) brauchen die Informationen aber nicht mehr top-down ausgespielt zu werden.  

Wünschenswert wäre, wenn sich die Kommunikationskanäle in MR dem internen und externen Dialog öffnen und diesen entsprechend im Gesamtgefüge unterbringen. Diese Rolle sollte in Zukunft noch stärker ausgefüllt werden. Denn dadurch ergeben sich komplett neue Möglichkeiten für eine authentische und offene Art der Kommunikation. 

Gerade diese Dialogorientierung lässt sich bei den meisten Unternehmen aus dem MR Benchmark jedoch nicht finden. Es fehlen Chats, Chatbot oder Direct Messenger-Angebote auf den Websites. Wenige direkte Ansprechpartner für entsprechende Anfragen stehen zur Verfügung und auch die Anmeldung für Events ist oft umständlich, soweit diese überhaupt angeboten werden. Darüber hinaus sehen wir bei den größten Unternehmen in Deutschland auch selten Bestrebungen, neuen Content via Podcast oder Blogs/Magazine zu erstellen.  

Festzuhalten ist: PR-Verantwortliche müssen raus aus der reinen Sender-Rolle und rein in den Dialog. Wenn sich die Unternehmen Richtung Austausch öffnen und eine authentische Kommunikation mit den verschiedenen Influencern – egal ob Corporate, Micro- oder Makro – praktizieren, blicken die MR-Abteilungen der großen deutschen Unternehmen einem rosigen Kommunikationszeitalter entgegen. 

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