Editorial

Was ist los im Mediacenter?
Der Status quo digitaler Media Relations

Digitale Unternehmenskommunikation: Eine Frage der Haltung

Politik interessiert mich nicht. Die Probleme dieser Welt gehören nicht zu meinem Ressort. Ich bin Besitzer eines Nachtclubs.
Casablanca (1942) 

Das Leben ein Nachtclub? Jetzt gerade nicht. Gesellschaftliche, sozial- und geopolitische Veränderungen und Krisen bestimmen unsere Lebenswelt und unser Denken. Sie erfordern immer häufiger eine klare Positionierung. Auch die digitale Unternehmenskommunikation kann sich das “Sich Heraushalten” kaum mehr leisten. Wer aber Haltung zeigt, stärkt seine Reputation und das Vertrauen in Marke und Unternehmen. Das spiegelt sich auch in den Medienportalen, Newsrooms und Pressebereichen der Unternehmen. Gerade die Selbstdarstellung in Bezug auf Werte und Haltung hat in den letzten zwei Jahren eine rasante Veränderung durchlaufen.

Medienschaffende zeitgemäß anzusprechen, das bedeutet im Jahr 2022, sich der gesellschaftlichen und politischen Realität zu stellen und in Dialog zu treten. Mit dem Anspruch authentisch und glaubwürdig zu sein. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass für Journalist:innen Glaubwürdigkeit oberste Priorität hat.¹ Die aktuell größten Herausforderungen des Journalismus sind laut „State of the Media Report 2022 Deutschland“:  1. Die Aufrechterhaltung von Glaubwürdigkeit als vertrauenswürdige Nachrichtenquelle / Bekämpfung des Vorwurfs von Fake News, 2. Sinkende Werbeeinnahmen und Auflagenzahlen, 3. Fehlendes Personal und Ressourcen.²

Relevante Informationen zum Unternehmen im eigenen Newsroom schnell auffindbar und angereichert mit visuellen Elementen einfach zugänglich machen – so kommen PR-Profis den Wünschen der Multiplikator:innen mit einer exzellenten Serviceleistung entgegen. Gerade in Hinblick auf eine wachsende Zielgruppe, die nicht nur Medienschaffende,  Multiplikator:innen und Influencer:innen umfasst, sondern sich inzwischen auch auf Analystenhäuser und Mitarbeitende erstreckt, können durchdachte Mediacenter die Kommunikationsabteilungen entlasten. Hier sind sie im Vergleich zu 2021 zwar besser geworden, aber es ist noch deutlich Luft nach oben.³ Wie PR-Profis den Service weiter optimieren können? Wer die Themen gleich journalistisch denkt und sie in verschiedenen Medienformaten entsprechend aufbereitet, sammelt weitere Pluspunkte.  

Ein Phänomen, das vor allem Redaktionen in Deutschland derzeit beschäftigt, ist das stark gestiegene Sprachbewusstsein bezogen auf DEI (Diversity, Equality and Inclusion) – sei es in Form von Debatten rund um Gendern, gendersensible Sprache, oder um politisch-korrekte Formulierungen. Mehr als die Hälfte der Deutschen wünscht sich, dass Unternehmen in ihrer Kommunikation auf Diversität achten sollten.⁴ Aber auch hier – Glaubwürdigkeit zählt: kommunizierte Diversität muss einem Realitätscheck standhalten. Bzgl. DEI lohnt es sich übrigens, die Debatte im internationalen Vergleich anzuschauen: Der European Communication Monitor zeigt auf, dass europaweit nur die Hälfte der Kommunikationsprofis dieser Debatte überhaupt folgen, und angeben, dass sie für sie von Relevanz ist. Hier gibt es deutlich unterschiedliche Tendenzen – grob unterschieden zwischen den eher sprachbewussten nord- bis nordwesteuropäischen Ländern und den weniger sprachbewussten süd- bis südosteuropäischen Ländern. Gerade einmal 15% der Kommunikationsprofis in Europa sehen DEI unter den Top 3 – Themen.⁵ In Deutschland aber sei die Debatte laut Communications Trend Radar 2022 „intensiv“, mit einer dogmatischen und moralisierenden Ausprägung.⁶ Dies gebe zugleich denjenigen Futter, die das neue Sprachbewusstsein als „Sprachkontrolle“ oder „Sprachpolizei“ kritisieren. 

Wie können Kommunikationsprofis diesem Problem begegnen? Wenn die Debatte hitzig wird, ist die Empfehlung eindeutig:

1. Weg von den Emotionen – hin zu logischen Argumenten und empirisch belegbaren Fakten.
2. Zuhören! Wie denken Stakeholder, Mitarbeitende und journalistische Redaktionen über das Thema? Kann die Ansprache der Zielgruppe angepasst werden?⁷ Diese Informationen können vor allem über den direkten Kontakt eingeholt werden.

Bei aller Digitalisierung und Automatisierung von Kommunikation:
Lassen Sie uns dialogfreudig bleiben! 

Quellenangaben

_{¹ State of the Media Report 2022 Deutschland, Seite 9  
² State of the Media Report 2022 Deutschland, Seite 10 
³ State of the Media Report 2022 Deutschland, Seite 22
⁴ YouGov-Whitepaper: Diversität im Marketing 2021, S. 7 
⁵ European Communication Monitor 2022, Seite 18  
⁶ Communications Trend Radar 2022, Seite 7,8  (PDF)
⁷ Communications Trend Radar 2022, Seite 9 (PDF)}