Das Presseportal auf dem Weg zum Content-Hub – Usability im Fokus

»Es ist nicht unsere Aufgabe, die Realität zu akzeptieren. Unsere Aufgabe ist es, die Realität zu verändern.«
Das Leben der Anderen (2006)

Editorial

Deutschlands Top-Konzerne setzen in der digitalen Medien- und Pressearbeit immer mehr auf Datenanalyse. Der Pressebereich wandelt sich – vom Presseportal zum Content-Hub. Das spiegelt sich auch in der optimierten Usability wider. In die Bereiche Service-Funktionen und News-Services wurde vorrangig investiert. Unsere neueste Studie, der MR Benchmark 2023, beleuchtet die aktuellen Trends und Best Practices in den Medienportalen von Corporate Websites. Die besten Mediacenter präsentieren wir Ihnen im Ranking. 

Strategische Themenfelder identifizieren – mit zielgerichteten Webanalysen 

In der Flut von Online-Informationen ist es entscheidend, die richtigen Themenfelder zu identifizieren und zu besetzen. Durch den Einsatz von Webanalysen können Unternehmen herausfinden, welche Inhalte bei ihrer Zielgruppe besonders gut ankommen, wo Optimierungsbedarf besteht und wie sie ihre Kommunikationsstrategie entsprechend ausrichten können. 

KI – Gamechanger in der digitalen Unternehmens­kommunikation?  

Künstliche Intelligenz (KI) hat das Potenzial, die Unternehmenskommunikation grundlegend zu verändern. Von Chatbots über automatisierte Content-Erstellung bis hin zur Analyse von Nutzerverhalten – KI bietet eine Fülle von Möglichkeiten, Online-Kommunikation effizienter und zielgerichteter zu gestalten.  

Wie wird das Presseportal zum Content-Hub?  

Das traditionelle Presseportal hat ausgedient. In der digitalen Medienarbeit geht es darum, einen zentralen Anlaufpunkt – einen Content-Hub – zu schaffen, der relevante Inhalte bündelt, Mehrwert bietet und verschiedene Zielgruppen anspricht. Doch wie gelingt dieser Wandel? Und welche Best Practices gibt es bereits? 

Bereitstellung von Inhalten

»Ich bin der Dude. Also nennt mich Dude.«
The Big Lebowski (1998)

Basisinformationen zum Unternehmen sind ausbaufähig 

Bei der eigenen Vorstellung mehr Basisinformationen zu geben als der Dude, das ist nicht schwer, nichtsdestotrotz könnte hier noch etwas mehr passieren. Im Jahr 2023 bieten die meisten Unternehmen im Pressebereich aktuelle Zahlen zu ihren Mitarbeitenden an. Wir sehen die Tendenz, dass immer mehr Unternehmen weitere Basisinformationen wie das Gründungsjahr, oder Informationen zu ihren Standorten anbieten. 

  • Good Practice: Das Medienportal von Porsche – bestplatziert im MR Benchmark

Inzwischen stellen auch mehr als ein Drittel der untersuchten Unternehmen im Mediacenter ihre Geschichte vor, hier ein deutlicher Anstieg gegenüber den Vorjahren.

Unternehmensstrategien und Werte als Themen im Presseportal

  • Good Practice: Henkel bereitet das Thema Diversity gut auf
  • Good Practice: REWE bietet mit den Stories einen breiten Überblick über Ziele und Initiativen
  • Deutlicher Sprung bei strategischen Themen

Vor allem seit dem Jahr 2020 kommunizieren deutlich mehr Presseportale zu strategischen Themen. Es sind aber immer noch 25 Prozent der Unternehmen, die in den Mediacentern noch gar nicht über Unternehmensstrategien sprechen, oder darauf verlinken. Ähnlich verhält es sich mit dem Thema Diversity, bei dem ebenfalls ein Viertel der Unternehmen keine Aussage dazu trifft oder zum Thema verlinkt.

Bei den Unternehmenswerten ist die Situation noch auffälliger: Zwar hat sich die Zahl der Unternehmen, die sich hier zu ihren Werten äußert, in den vergangenen drei Jahren deutlich gesteigert, es lassen aber immer noch 40 Prozent der Unternehmen hierzu Informationen vermissen. 

Informationen zum Selbstverständnis nehmen zu 

Erstaunlicherweise sind Informationen zur eigenen Nachhaltigkeitsstrategie in Pressebereichen häufiger zu finden als die eigentliche Unternehmensstrategie. Im Jahr 2023 sprechen 92 Prozent der Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsstrategie oder verlinken darauf, aber nur 76 Prozent erwähnen ihre Unternehmensstrategie.  

Aber auch andere Themen gewinnen an Bedeutung. So treffen die meisten Unternehmen inzwischen Aussagen zu ihren Lieferanten oder Lieferketten, das Thema Inklusion wird ebenfalls immer präsenter, ebenso wie die Förderung von Frauen im Beruf. 74 Prozent der Unternehmen kommunizieren darüber im Jahr 2023, ein deutlicher Anstieg gegenüber den 58 Prozent aus dem Vorjahr. Schließlich zeigt sich auch eine steigende Tendenz bei der Kommunikation über sexuelle Orientierung, Geschlecht und LGBTQ+-Themen. Im Jahr 2023 treffen 52 Prozent der Unternehmen im Pressebereich Aussagen zu diesen Themen oder verlinken darauf, verglichen mit 44 Prozent im Vorjahr. 

Zusammenfassend stellen wir fest, dass Unternehmen immer offener und vielfältiger über ihr Selbstverständnis kommunizieren. Sie nehmen unterschiedliche Positionen ein und bieten umfassende Informationen zu einer wachsenden Bandbreite von Themen.  

Social Media, Kontakte und Dialog-Tools 

»Du kannst nicht wirklich etwas im Internet posten und erwarten, dass es niemand sieht.«
The Social Network (2010)
  • Good Practice: Continental überzeugt durch eine umfassende Darstellung der Kontakte

Kontaktmöglichkeiten und News-Services 

Direkte Ansprechpersonen sind in den Pressebereichen von Corporate Websites durchgängig vertreten. Die meisten Unternehmen präsentieren auch direkte Kontakte zu unterschiedlichen Fachbereichen – diese Zahl ist jedoch seit zwei Jahren rückläufig. Termine und Events erleben eine Renaissance. Im Jahr 2023 bieten fast 80 Prozent der Unternehmen eine Übersicht zu Terminen und Events an. 

Der Newsletter bleibt für viele Unternehmen State of the Art, mitunter werden inzwischen auch Videos in Newsletter eingebunden. Die großen Vorteile des Newsletters liegen in der Push-Benachrichtigung, dem zielgruppengerechten Zuschnitt, der es ermöglicht, Informationen gezielt zuzuspielen und der qualitativen Auslese, die einen Mehrwert für User:innen darstellt. 

Etwa drei Viertel der Unternehmen bieten die Möglichkeit der Anmeldung zu einem Newsletter an. Ein allmählicher Trend zeichnet sich in der Personalisierung der Newsletter ab: inzwischen 40 Prozent der Unternehmen ermöglichen es Leser:innen, Inhalte thematisch auszuwählen.  

Einbindung von Social-Media-Kanälen in Mediacentern 

Social-Media-Kanäle spielen eine immer zentralere Rolle in den Pressebereichen von Unternehmen. Die Kanäle werden überwiegend schon lange bespielt, wurden aber in der Vergangenheit in den Pressebereichen der Websites oftmals nicht eingebunden. Wir vermuten, dass an dieser Stelle die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen intensiviert wurde. Es zeigt sich im Screening, dass sich insbesondere LinkedIn und X – vormals bekannt als Twitter – als dominante Plattformen für die Medienarbeit etabliert haben. Nach der Übernahme von X durch Elon Musk bleibt abzuwarten, ob die Plattform ihre führende Position beibehalten kann. Zum Untersuchungszeitpunkt ergibt unsere Studie hier ein klares “Ja”! 

Im Gegensatz dazu hat XING, trotz seiner regionalen Beliebtheit im deutschsprachigen Raum, international an Boden verloren und liegt weit hinter den anderen Plattformen. Instagram hingegen zeigt eine beeindruckende Dynamik mit stark steigenden Nutzerzahlen in der digitalen Pressearbeit. Auch YouTube gewinnt stetig an Bedeutung. Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich die Landschaft in den kommenden Jahren weiterentwickeln wird. 

Die Detailzahlen verdeutlichen die Trends: 

  • LinkedIn: Das professionelle Netzwerk hat eine beeindruckende Präsenz mit 100 Prozent der Unternehmen, die es 2023 einbinden, im Vergleich zu 94 Prozent im Jahr 2022 und 84 Prozent im Jahr 2021. 
  • Xing: Die Einbindung von XING ist rückläufig. Während 2023 nur 34 Prozent der Unternehmen die Plattform verlinken, waren es 2021 noch 40 Prozent. 
  • X (Ex-Twitter): Mit 96 Prozent im Jahr 2023 bleibt X eine dominante Plattform, ähnlich wie im Jahr 2022 mit 94 Prozent und 2021 mit 82 Prozent. 
  • Facebook: Die Plattform zeigt eine stetige Zunahme in ihrer Abbildung auf den Websites – 84 Prozent im Jahr 2023, 82 Prozent im Jahr 2022 und 70 Prozent im Jahr 2021. 
  • Instagram: Die visuell orientierte Plattform verzeichnet einen deutlichen Anstieg – 76 Prozent im Jahr 2023, im Vergleich zu 66 Prozent im Jahr 2022 und 64 Prozent im Jahr 2021. 
  • YouTube: Auch die Video-Plattform zeigt eine positive Entwicklung – 88 Prozent der Unternehmen verlinken sie im Jahr 2023, gegenüber 86 Prozent im Jahr 2022 und 68 Prozent im Jahr 2021. 

Nutzerorientierung im Mediacenter 

»Ich bin König der Welt!«
Titanic (1997)

Und wer ist der König des Mediacenters? Dieses Kapitel der Studie widmen wir den Medienschaffenden und Multiplikator:innen als Hauptzielgruppe der Presseportale. Wie gut werden sie durch Service-Funktionen und Usability von den Websites abgeholt?  

  • Good Practice: Die Telekom nutzt digitale Medienmappen als strategisches Kommunikationselement

Seit 2020 haben Unternehmen den Fokus verstärkt auf die Kombination von Information und Service gelegt. Dieser Trend zeigt sich deutlich in der steigenden Anzahl von Unternehmen, die bestimmte Features und Verweise auf ihren Websites integrieren. 

Ein markantes Beispiel hierfür sind die Online-Pressemappen. Während im Jahr 2020 nur 38 Prozent der Unternehmen solche Mappen bereitstellten, hat sich diese Zahl bis 2023 fast verdoppelt, mit beeindruckenden 74 Prozent. Die Nutzung von Warenkörben im Pressebereich hat sich noch nicht in demselben Maße durchgesetzt, hier liegt der Wert seit 2021 stabil bei rund 40 Prozent. 

Unternehmen haben in den letzten Jahren erhebliche Anstrengungen unternommen, um ihre digitalen Pressebereiche informativer und serviceorientierter zu gestalten. Insbesondere die steigende Bedeutung von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten unterstreicht den Wunsch der Unternehmen, transparenter und verantwortungsbewusster zu kommunizieren.  

Während beispielsweise 2020 nur 52 Prozent der Unternehmen auf ihren Geschäftsbericht verwiesen, sind es jetzt 90 Prozent. Ähnlich verhält es sich mit den Verweisen auf den Nachhaltigkeitsberichte: Von lediglich 25 Prozent im Jahr 2020 kam es nahezu zur Verdreifachung auf 74 Prozent im Jahr 2023. 

Multimedialer Content: Mehr Nutzerorientierung im Mediacenter 

In den letzten Jahren haben Unternehmen den multimedialen Content in ihren digitalen Pressebereichen weiterentwickelt und zeigen deutlich mehr Nutzerorientierung.  

  • Good Practice: Die Mediendatenbank von Merck zeichnet sich durch eine hohe Nutzerfreundlichkeit aus
  • Good Practice: E.ON stellt unterschiedliche Podcasts zur Verfügung

Die meisten Websites betten im Pressebereich Videos ein, hier sehen wir einen Zuwachs von 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bereits 90 Prozent der Unternehmen stellen ihre Fotos im Downloadcenter bereichs- oder themenspezifisch sortiert bereit. 

Zusätzliche News-Services in Presseportalen 

In den letzten Jahren haben die Unternehmen ihre digitalen Pressebereiche kontinuierlich weiterentwickelt. Dabei standen vor allem die Nutzerfreundlichkeit und die Vielfalt der angebotenen News-Services im Fokus. Immer mehr Presseportale verbessern die Usability, indem sie Filter- und Sortiermöglichkeiten für Pressemitteilungen anbieten. Hier ist eine deutliche Entwicklung von 78 Prozent im Jahr 2022 auf 86 Prozent im Jahr 2023 zu beobachten, was die wachsende Bedeutung von benutzerfreundlichen Features in Pressebereichen unterstreicht. 

Ein Bereich, der langsam zulegt, sind die Verweise auf Unternehmensblogs, Corporate Blogs oder Corporate Magazine. Während 2021 noch knapp die Hälfte der Unternehmen in den Pressebereichen darauf hinwiesen, sind es 2023 58 Prozent.  

Bei den Corporate Podcasts hat sich im vergangenen Jahr nicht viel getan, hier liegt der Wert weiterhin bei gut 30 Prozent.  

Ranking

Porsche wiederum auf dem ersten Platz, Continental und Deutsche Telekom neu unter den Top Fünf. 

Basierend auf den in unserer Studie erzielten Punktzahlen ergibt sich im MR Benchmark folgendes Ranking: 

Porsche sichert sich mit 850 Punkten wie in den Jahren 2022 und 2021 den ersten Platz. Auf dem zweiten Platz, wie im Vorjahr, landet Henkel im Kopf-an-Kopf-Rennen mit 840 Punkten. Der Automobilkonzern VW verteidigt seinen dritten Platz mit 776 Punkten. Continental rückt von Platz neun auf Platz vier vor, und die Deutsche Telekom steigt auf von Platz 13 auf Platz fünf. 

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Matthias Ewen

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