Dialog & Social Media

Im folgenden Abschnitt werfen wir einen Blick auf die Kommunikationstools der Corporate Websites. Unternehmen sollten jederzeit auf allen Kanälen in der Lage sein, mit ihren Stakeholdern zu interagieren. Dafür bedarf es direkter Ansprechpartner:innen, Chat-Möglichkeiten, Blogs und Magazinen.  

„Oops!“ – „Wir müssen dringend an unserer Kommunikation arbeiten!“
Independence Day (1996) 

Der direkteste Weg, Kontakt aufzunehmen ist und bleibt der Mensch-zu-Mensch-Dialog: Idealerweise sollte auf einer Corporate Website ein direkter Ansprechpartner zu finden sein – und zwar für jeden einzelnen Unternehmensbereich. Hier ist die Entwicklung überraschenderweise rückläufig, wie in der Grafik zu sehen ist:

2021 haben scheinbar alle Unternehmensbereiche Abstand von der Nennung direkter Ansprechpartner:innen genommen: Lediglich bei 70 % der Unternehmensseiten können zumindest die Fachbereiche übergreifend über den allgemeinen Website-Kontakt angeschrieben werden. Immerhin: MR nennt mit 82 % in den meisten Fällen noch einen direkten Ansprechpartner. Wohingegen CSR mit lediglich 28 % und HR mit 8 % zur direkten Kontaktaufnahme einladen. Die Nennung eines direkten Kontakts baut unstrittig Nähe auf und kann somit zum entscheidenden Faktor für die User werden. Insbesondere der Rückgang in den Karrierebereichen ist aus unserer Sicht äußerst überraschend.  

Eine Lösung für die Eindämmung wiederkehrender Anfragen kann eine Chat-Option sein, z.B. Livechats oder Chatbots. Damit können zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden: Wenn der menschliche Ansprechpartner fehlt, regt ein digitales Angebot zur Kontaktaufnahme an. Und zeitraubende Anfragen können rund um die Uhr über einen digitalen Helfer beantwortet werden. 

Doch auch mit der Chat-Option sind die Konzerne sehr zurückhaltend: Nur bei 6 % gibt es eine websiteübergreifende Chat-Möglichkeit, bei nur zwei Unternehmen kommt ein Chatbot zum Einsatz (4 %). Tatsächlich setzt in diesem Fall HR bereits deutlich mehr auf den virtuellen Assistenten als andere Fachbereiche: Auf Karriereseiten bieten 20 % einen Chatbot an. Direct-Messaging wird von Unternehmen kaum genutzt. Lediglich eines der untersuchten Unternehmen macht von dieser Option der Kontaktaufnahme Gebrauch.  

Es bleibt die Frage: Wie kann in einer digitalen Welt der direkte Kontakt aufrechterhalten werden? Wie viel Kontakt darf und soll aufgenommen werden? Wie sehr wird der Dialog in den digitalen Raum verlegt? Und was verbessert gleichzeitig die Customer Experience und den Arbeitsalltag der Angestellten?  

Good Practices – Kontakt

„Das Digitale übernimmt ja immer mehr Aufgaben!“
Ein Mann namens Ove (2015)

Kontakt halten, mit der Zielgruppe im Austausch sein – das geht auch, wenn nicht sogar am besten, über Social-Media-Kanäle. Alle untersuchten Unternehmen setzen Social Media als Teil der Kommunikationsstrategie ein – 100 % verweisen auf ihrer Website auf die bestehenden Kanäle. Leichte Verschiebungen kann man im Jahresvergleich bei den genutzten Kanälen wahrnehmen: Der Einsatz von Facebook ist mit 84 % immer noch stabil, aber etwas rückläufig, ebenso wie Xing (96 %) und YouTube (94 %). LinkedIn ist inzwischen der unumstrittene Platzhirsch: Mit 100% Abdeckung innerhalb der Social-Media-Plattformen der Unternehmen ist das Business-Netzwerk auf Platz 1. 

TikTok haben wir 2021 das erste Mal in unseren Kriterienkatalog aufgenommen: Immerhin 30 % nutzen das Videoportal, auf dem schon längst nicht mehr nur Tanzeinlagen mit der Welt geteilt werden. 2021 wurde TikTok aus dem App Store und Google Play Store unter allen Social-Media-Apps am häufigsten heruntergeladen und ist insbesondere bei der Generation Z eine der beliebtesten Apps.¹ Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit wird die Bedeutung der Plattform für Unternehmen in den nächsten Jahren weiter zunehmen.

„Ich bin bereit zu sterben, aber nicht vor Langeweile.“
Zabriskie Point (1970)

Um Social-Media-Plattformen zu bespielen, muss Content generiert werden. Aber nicht nur dort. Auch auf der Website braucht es ansprechende, informative Inhalte. Dafür bietet sich ein Blog oder ein Magazin an, die aber wiederum clever integriert sein wollen. 27 der von uns untersuchten Unternehmen haben einen Blog oder ein Magazin auf ihrer Website. Bei 70 % davon sind diese thematisch sortiert oder bieten eine Filterfunktion an.  

Storys, Interviews, gelebte Kultur – dass all diese Inhalte spannende Einblicke in ein Unternehmen geben können, ist bekannt. Auch dass dadurch das Markenbild geschärft wird, Haltung demonstriert und Position bezogen werden kann. Doch oft fehlt es noch an einer ausgereiften Content-Strategie. Tatsächlich gibt es in den meisten Unternehmen ausreichend Inhalte, aber aufgrund der Fülle an Informationen rücken diese zu bestimmten Themen immer wieder in den Hintergrund. Es benötigt die konsequente fachbereichsübergreifende Zusammenarbeit, um der Zielgruppe einen bunten Content-Mix zur Verfügung stellen zu können. Orchestriert werden muss diese Zusammenarbeit und Streuung der Inhalte von der Corporate-Communications-Abteilung. Eine klare Content-Strategie, die alle Abteilungen mit einbezieht und das digitale Ökosystem im Blick hat, hebt das Nutzererlebnis auf das nächste Level.  

Good Practices – Social Media & Content