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Einblick ins Unternehmen

In dieser Kategorie geht es in erster Linie um wichtige inhaltliche Bausteine, die auf Corporate Websites zentral auffindbar sein sollten. Dazu gehören sowohl allgemeine Unternehmensinformationen als auch, welchen Zweck das Unternehmen verfolgt und anhand welcher Werte dies geschieht. Zudem geht es um die Kommunikation aktuell brisanter Themen wie Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Diversity.  

„Machen Sie uns mit den Fakten vertraut.“
Kiss of the Dragon (2001)

Wenn Website-Besucher:innen allgemeine Informationen zum Unternehmen suchen und auf der Startseite nicht fündig werden, steuern sie in den meisten Fällen zunächst den „Über-uns-Bereich“ einer Website an. Spätestens hier sollten zentrale Informationen zum Standort und zu den Mitarbeitenden, aber auch Umsatzzahlen, Unternehmenshistorie, Corporate Story und Infos zum Kundenstamm zu finden bzw. verlinkt sein. Das ist bei der großen Mehrheit der untersuchten Unternehmen bereits der Fall. 94 % der Unternehmen sprechen über ihre Kunden und bei 86 % wird die eigene Historie erzählt. Auch Gewinn und Umsatz sind auf 44 der 50 untersuchten Konzern-Websites zu finden (88 %).  

Die Nennung aller Standorte und Mitarbeiterzahlen variiert zwischen den Fachbereichen. Während auf der Über-uns-Seite 78 % Auskunft darüber geben, wird diese Information im MR-Bereich bei nur 34 % geteilt. Im HR-Bereich ist es lediglich die Hälfte der Unternehmen, die Bewerbende darüber informiert (50 %). Warum die Fachabteilungen entscheiden, solch grundlegende Informationen nicht in ihrem Bereich zielgruppengerecht aufzubereiten, ist aus unserer Sicht fragwürdig.  

„Das musst du ihnen nachsehen, … die haben keine Kultur.“
Nix wie weg – vom Planeten Erde (2013)

Wenn die Basisinformationen zum Unternehmen in Erfahrung gebracht sind, geht es an die wirklich wichtigen Inhalte. Kund:innen, Partner:innen und Bewerbende möchten wissen, wie zukunftsorientiert das Unternehmen aufgestellt ist.  

  • Gibt es eine einheitliche Nachhaltigkeitsstrategie?  
  • Äußert sich das Unternehmen zu seinen Werten?  
  • Wie steht es um die Unternehmenskultur?  
  • Ist Vielfalt Bestandteil der Kultur und wird diese gelebt?  

Es ist ein wachsendes Bewusstsein in der Gesellschaft zu beobachten: Die Menschen fragen nach – hinterfragen mehr und sind kritischer. Wenn Basisinformationen auf der Unternehmenswebsite nicht zügig zu finden sind, ist es wahrscheinlich, dass der/die Besucher:in die Seite verlässt und sich diese Informationen anderweitig beschafft. Daher ist nicht allein entscheidend, wo die Inhalte auf der Website zu finden sind, sondern ob und wie sie zur Verfügung gestellt werden.  

In der Realität kann das folgendermaßen aussehen: Zwei Unternehmen veröffentlichen einen sehr umfangreichen Nachhaltigkeitsbericht mit allen notwendigen und vielen zusätzlichen Informationen. Das erste Unternehmen hinterlegt diesen dann im CSR-Bereich, über den Menüpunkt „Nachhaltigkeit“ findet man den Weg dorthin. Das zweite Unternehmen verwurzelt den Nachhaltigkeitsbericht ebenfalls im CSR-Bereich, setzt jedoch websiteübergreifend Verlinkungen. So wird das Nachhaltigkeitsreporting auf der Startseite unter News, auf der Über-uns-Seite unter Werten, im MR- und HR-Bereich unter Unternehmensinformationen präsentiert. Das Thema Nachhaltigkeit wird in diesem Moment als ganzheitlicher Themenkomplex begriffen, der für alle Zielgruppen des Unternehmens Bedeutung hat. Die Zuständigkeit für das Thema wird nicht einzig und allein in der CSR-Abteilung gesehen.   

Dass Nachhaltigkeit inzwischen ein zentrales Thema für Unternehmen und Corporate Communications sein muss, ist nicht neu. 84 % sprechen bereits über die eigene Nachhaltigkeitsstrategie auf der Unternehmensseite. 100 % der von uns untersuchten Unternehmen verankern diese im CSR-Bereich. Jedoch ist die eben beschriebene Verlinkung zu Nachhaltigkeitsthemen in anderen Fachbereichen selten zu finden. Hier sollte bereichsübergreifend auf eine breitere Streuung der eigenen Inhalte geachtet werden.  

Good Practices – Nachhaltigkeit

„Lass mich dir mal ganz kurz was erklären, hm. Alles was nicht digital ist, ist drittklassiger Scheiß.“
Nix zu verlieren (1997)

Inzwischen hat sich eine eigene Disziplin zum verantwortlichen Umgang mit der zunehmenden Digitalisierung entwickelt: Corporate Digital Responsibility (CDR). Wenn es um Kommunikation zu den Themen künstliche Intelligenz (KI), digitale Ethik oder digitaler Fußabdruck geht, sind viele der von uns untersuchten Unternehmen noch sehr verhalten.

Immerhin sehen 76 % Digitalisierung als Teil ihrer Unternehmensstrategie an, doch nur bei 26 % spricht auch das Management im Unternehmensbereich darüber. Aussagen der Management-Etage steigern die Glaubwürdigkeit und können zum Beispiel in Form von Testimonials auf der Website eingebunden werden. Auch klare Aussagen zur digitalen Ethik des Unternehmens lassen noch oft auf sich warten:  

Good Practices – Digitalisierung und künstliche Intelligenz

Zwar äußern sich bereits einige zur Thematik im Unternehmensbereich (42 %) oder CSR-Bereich (44 %). Jedoch fehlt es z.B. an weiterführenden Informationen zum Einsatz von und zum Umgang mit künstlicher Intelligenz. So stellen nur 12 % der Unternehmen KI-Leitlinien zur Verfügung. In Zeiten von Alexa, Online-Bewerbungsverfahren und Trackingtools sowie in Anbetracht der rasanten Digitalisierung und digitalen Innovationskraft sollten Unternehmen hier dringend aufholen und anerkennen, dass auch im digitalen Bereich die Forderungen nach Transparenz und Verantwortung lauter werden.

Gleichermaßen sollten die enormen Chancen für die Zukunft des Unternehmens gesehen werden – als Stichworte seien hier Social Listening, Automatisierung und datengetriebene Kommunikation genannt.

 Tiefergehende Informationen zum Thema finden Sie in unserer CDR-Studie.

„Hat Gott dich angemalt?“ – „Ob Gott mich bemalt hat? Gewiss.“ – „Warum?“ – „Weil Allah die wunderbare Vielfalt liebt.“
Robin Hood – König der Diebe (1991)

Diversity steht für den unvoreingenommenen Umgang mit Individuen und der Erkenntnis, dass jeder Mensch Potenzial und einen Erfahrungsschatz mit sich bringt. Das kommt auch in den Konzernen an und zeigt sich nicht nur in Werbekampagnen auf der Straße, die mehr und mehr Vielfalt darstellen, sondern auch auf den Unternehmenswebsites: 94 % der Unternehmen sprechen sowohl im HR- als auch im CSR-Bereich über Diversity. Und auch in den Media Relations ist eine Entwicklung zu beobachten: Während 2020 weniger als ein Viertel der untersuchten MR-Seiten das Thema aufgriff, sind es 2021 bereits mehr als die Hälfte. Das ist zwar im Jahresvergleich ein starker Zuwachs, im Verhältnis zu den anderen Fachbereichen aber weiterhin überraschend niedrig.  

Schaut man nach expliziteren Aussagen zum Thema Inklusion im Zusammenhang mit Behinderung, Geschlecht oder ethnischem Hintergrund, sinken die Zahlen deutlich: 60 % sprechen auf der Über-uns-Seite darüber, 64 % im HR-Bereich und 72 % siedeln diese Themen bei CSR an. So wichtig und richtig es ist, dass Unternehmen das Thema Diversity in ihre digitale Kommunikation einbinden, so enttäuschend ist es festzustellen, dass es sich in einigen Fällen nicht um eine tiefgreifende und umfassende Auseinandersetzung mit der Thematik handelt. Wer Vielfalt leben und demonstrieren will, muss auch Inklusion und Diskrimierungsprävention auf dem Radar haben. Auch hier können Testimonials von Mitarbeitenden sowie Kennzahlen und Fakten die Glaubwürdigkeit unterstützen.  

Good Practices – Diversity

„Der wichtigste Gebrauchsgegenstand, den ich kenne, ist die Information.“
Wall Street (1987)

Die authentische Erzählung der eigenen Geschichte unterstreicht die Individualität eines Unternehmens: 66 % der Konzerne erzählen ihre eigene Corporate Story. Etwa drei Viertel stellen Unternehmensgeschichten zur Verfügung, wobei der überwiegende Teil dies anhand von Bild und Text tut (80 %). Überrascht hat uns hier: Weniger als die Hälfte zeigt ihre Geschichte in Form von Videos – in Zeiten von Bewegtbild eine erschreckend geringe Zahl.  

Und die Unternehmensstrategie? Wird darüber transparent kommuniziert? Erfreulicherweise ja! Aber die Entwicklung zum Vorjahr ist rückläufig. 2021 sprechen 84 % im Unternehmensbereich davon – 2020 waren es so gut wie alle untersuchten Unternehmen, die Inhalte dazu teilten.  

74 % benennen die Corporate Strategy im Media-Relations-Bereich und nur 38 % auf ihren Karriereseiten. 

Die Corporate Website ist Dreh- und Angelpunkt für die Kommunikation und die Informationsquelle Nummer 1 für sämtliche Zielgruppen. Sie ist die virtuelle Konzernzentrale und damit der zentrale Anlaufpunkt für alle Stakeholder. Eine informative und in sich stimmige Corporate Website wird zum Erlebnis und schafft Nähe.  

Deswegen dürfen insbesondere die wichtigsten Informationen rund um ein Unternehmen, ebenso wie Geschichten, Werte und Unternehmenskultur, auf einer Corporate Website nicht fehlen – im besten Fall auf unterhaltsame und nahbare Art und Weise dargestellt.  

Good Practices – Einblicke ins Unternehmen

Wenn Besucher:innen im Erstkontakt überzeugt werden, ist bereits ein großer Schritt getan. Der nächste Schritt wäre eine direkte Kontaktaufnahme. Wie kontaktfreudig die Konzerne sind, haben wir uns im nächsten Kapitel angeschaut.  

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