Media Relations ist keine Nebenfunktion mehr – es ist die Infrastruktur für Glaubwürdigkeit im digitalen Raum

Die Anforderungen an digitale Presse- und Medienarbeit verändern sich rasant. Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, ihre Newsrooms nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich und strategisch weiterzuentwickeln. Im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz und Echtzeit-Kommunikation reicht reine Information nicht mehr aus – gefragt sind Transparenz, Substanz und Dialogfähigkeit. Dieses Executive Summary gibt einen kompakten Überblick über die wichtigsten Entwicklungen und Herausforderungen moderner Unternehmenskommunikation.

Strategische Themen und der Newsroom als Content Hub

Unternehmen entwickeln ihre Presseportale konsequent zu strategisch ausgerichteten Content Hubs weiter. Thematische Vielfalt wird durch gezielte Fokussierung auf Zukunftsthemen wie Innovation, Change-Management, Künstliche Intelligenz und Nachhaltigkeit abgelöst. Der Newsroom dient zunehmend als zentrale Plattform für orchestrierte Unternehmenskommunikation, in der Inhalte systematisch aufbereitet und bereitgestellt werden. Dies stärkt die Konsistenz der Kommunikation und macht die Portale zum redaktionellen Rückgrat im digitalen Zeitalter.

Hohe Servicequalität, aber fehlende Interaktion

Die Presseportale zeichnen sich durch eine sehr hohe technische und organisatorische Reife aus. Funktionen wie die Bereitstellung von Ansprechpartnern, Downloadcentern und Filtermöglichkeiten sind umfassend etabliert. Allerdings bleibt das Nutzererlebnis auf Interaktionsebene zurück: Dialog-Tools und Echtzeitkommunikation sind kaum vorhanden, und auch Aspekte wie Barrierefreiheit und mobile Ladezeiten weisen weiterhin Defizite auf. Der nächste Entwicklungsschritt besteht darin, die Portale nutzerzentrierter und dialogfähiger zu gestalten, um den Erwartungen der Stakeholder an Transparenz und Erreichbarkeit gerecht zu werden.

Rückzug aus Diversity und gesellschaftspolitischen Themen

Trotz technischer Professionalisierung ist eine spürbare Zurückhaltung bei gesellschaftspolitisch sensiblen Themen zu beobachten. Unternehmen fokussieren ihre Kommunikation zunehmend auf steuerbare Inhalte und vermeiden öffentliche Positionierungen zu Diversity, Inklusion oder politischen Fragestellungen. Diese strategische Neutralität führt zu einer Verengung der inhaltlichen Vielfalt und birgt das Risiko, dass wichtige Stakeholder – von Medien über NGOs bis zu Bewerber:innen und KI-Systemen – relevante Informationen aus externen, oftmals unvollständigen Quellen beziehen.