Media Relations ist keine Nebenfunktion mehr – es ist die Infrastruktur für Glaubwürdigkeit im digitalen Raum

Die Anforderungen an digitale Presse- und Medienarbeit verändern sich rasant. Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, ihre Newsrooms nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich und strategisch weiterzuentwickeln. Im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz und Echtzeit-Kommunikation reicht reine Information nicht mehr aus – gefragt sind Transparenz, Substanz und Dialogfähigkeit. Dieses Executive Summary gibt einen kompakten Überblick über die wichtigsten Entwicklungen und Herausforderungen moderner Unternehmenskommunikation.

Strategische Themen und der Newsroom als Content Hub

Unternehmen entwickeln ihre Presseportale konsequent zu strategisch ausgerichteten Content Hubs weiter. Thematische Vielfalt wird durch gezielte Fokussierung auf Zukunftsthemen wie Innovation, Change-Management, Künstliche Intelligenz und Nachhaltigkeit abgelöst. Der Newsroom dient zunehmend als zentrale Plattform für orchestrierte Unternehmenskommunikation, in der Inhalte systematisch aufbereitet und bereitgestellt werden. Dies stärkt die Konsistenz der Kommunikation und macht die Portale zum redaktionellen Rückgrat im digitalen Zeitalter.

Hohe Servicequalität, aber fehlende Interaktion

Die Presseportale zeichnen sich durch eine sehr hohe technische und organisatorische Reife aus. Funktionen wie die Bereitstellung von Ansprechpartnern, Downloadcentern und Filtermöglichkeiten sind umfassend etabliert. Allerdings bleibt das Nutzererlebnis auf Interaktionsebene zurück: Dialog-Tools und Echtzeitkommunikation sind kaum vorhanden, und auch Aspekte wie Barrierefreiheit und mobile Ladezeiten weisen weiterhin Defizite auf. Der nächste Entwicklungsschritt besteht darin, die Portale nutzerzentrierter und dialogfähiger zu gestalten, um den Erwartungen der Stakeholder an Transparenz und Erreichbarkeit gerecht zu werden.

Rückzug aus Diversity und gesellschaftspolitischen Themen

Trotz technischer Professionalisierung ist eine spürbare Zurückhaltung bei gesellschaftspolitisch sensiblen Themen zu beobachten. Unternehmen fokussieren ihre Kommunikation zunehmend auf steuerbare Inhalte und vermeiden öffentliche Positionierungen zu Diversity, Inklusion oder politischen Fragestellungen. Diese strategische Neutralität führt zu einer Verengung der inhaltlichen Vielfalt und birgt das Risiko, dass wichtige Stakeholder – von Medien über NGOs bis zu Bewerber:innen und KI-Systemen – relevante Informationen aus externen, oftmals unvollständigen Quellen beziehen.

Künstliche Intelligenz als neuer Akteur

Mit dem Einzug externer KI-Systeme in die Medienlandschaft ist ein neuer, einflussreicher Stakeholder hinzugekommen. Diese Systeme durchsuchen Inhalte rund um die Uhr, beantworten Anfragen auf verschiedensten Plattformen und prägen das öffentliche Bild von Unternehmen – unabhängig davon, ob und wie die Unternehmen selbst dazu beitragen. Künstliche Intelligenz, Chatbots und Suchmaschinen greifen direkt auf die bereitgestellten Unternehmensinformationen zu und machen Maschinenlesbarkeit zu einer entscheidenden Voraussetzung.

Maschinenlesbarkeit und KI-Readiness als strategische Pflicht

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Informationen so bereitzustellen, dass sie sowohl für Menschen als auch für Maschinen verständlich und aktuell sind. Strukturiert aufbereitete, transparente Inhalte aus erster Hand werden zum Schlüsselfaktor: Sie ermöglichen es KI-Systemen, korrekte und relevante Antworten zu geben und sichern Unternehmen so Kontrolle über ihre Außenwahrnehmung. KI-Readiness ist damit nicht länger eine technische Option, sondern ein strategisches Muss für nachhaltige Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit im digitalen Raum.

Die digitale Unternehmenskommunikation befindet sich an einem Wendepunkt

Presseportale sind heute weit mehr als reine Informationsarchive – sie sind strategische Content Hubs, die das Fundament für Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit im digitalen Raum legen. Mit dem Aufkommen von KI-basierten Antwortsystemen ist die Bereitstellung strukturierter, maschinenlesbarer und aktueller Informationen zur strategischen Notwendigkeit geworden. Unternehmen, die Transparenz, Dialogbereitschaft und klare Haltung zeigen, sichern sich nicht nur die Kontrolle über ihre eigene Erzählung, sondern stärken auch nachhaltig ihr Vertrauen bei allen relevanten Stakeholdern. Wer hingegen auf inhaltliche Tiefe und Interaktion verzichtet, riskiert, dass andere Akteure das Bild des Unternehmens prägen – oft auf Basis unvollständiger oder veralteter Informationen. Die Zukunft der Media Relations liegt daher in der Verbindung von technischer Exzellenz, inhaltlicher Substanz und echter Dialogfähigkeit.

Die Ergebnisse: Fünf Jahre Professionalisierung – und ihre Grenzen

Der aktuelle MR Benchmark dokumentiert eine beeindruckende Entwicklung. Presseportale sind zu hochfunktionalen Content Hubs geworden, in denen Service, Strategie und Technologie eng verzahnt sind. Doch die Zahlen zeigen auch: Professionalisierung hat einen Preis. Während die Infrastruktur perfektioniert wurde, verlieren Haltung, Vielfalt und Dialog an Boden.

Service und strategische Themen: auf Höchstniveau angekommen

Die technische und organisatorische Servicequalität wurde innerhalb von fünf Jahren nahezu perfektioniert. Nahezu alle Pressemeldungen – 98 % – sind heute mit sichtbarem Datum versehen. 2021 waren es erst 80 %. Das klingt banal, ist aber entscheidend: Für Journalist:innen und KI-Systeme gleichermaßen zeigt der Zeitstempel, wie aktuell eine Information ist. Die Bereitstellung von Videos stieg von 70 % auf 92 %, Untertitelung zu Videos erreichte 10 Prozentpunkte mehr als noch 2021.

Der Newsroom ist heute ein funktionaler Content Hub – optimiert für journalistische Nutzung, mit hoher Materialqualität und rechtlicher Klarheit.

Dabei haben sich strategische Themen verfestigt. Strategie kletterte von um 20 Prozentpunkte, Change-Management und Innovation erreichten 2025 jeweils sogar 100 %. Die Kommunikation zu Transformationsthemen ist somit flächendeckend etabliert – auch ein Zeichen für strategische Konsolidierung.

Auch Nachhaltigkeit ist strukturell im Pressebereich verankert: Nachhaltigkeitsstrategie stieg insgesamt auf 94 %, die Verlinkung zum Nachhaltigkeitsbericht von 46 % (2021) auf 86 % heute. Unternehmen verknüpfen Nachhaltigkeit zunehmend als strategisches – weniger als gesellschaftspolitisches Thema.

Und auch finanzielle Transparenz wurde zum Standard. Die Historie des Umsatzes stieg um ganze 46 Prozentpunkte auf 96 %, Gewinn/Verlust des Vorjahres von 80 % auf 96 %.

Parallel dazu wuchs die narrative Einbettung: Storytelling von 60 % (2022) auf 90 % (2025), Mitarbeiter-Testimonials von 52 % auf 70 %. Unternehmen präsentieren sich zunehmend als lernende Organisationen – mit klarer Haltung zu Wandel und Zweck.

KI: Das schnellste Wachstum im Benchmark

Der spektakulärste Anstieg betrifft Künstliche Intelligenz. Das Thema sprang von 68 % (2023) auf 90 % (2025) – schneller als jedes andere Thema im Benchmark. Fast jedes Unternehmen kommuniziert heute zu KI: von Strategie über Anwendungsfälle oder zu ethischen Leitlinien. KI ist nicht mehr Zukunft, sondern Gegenwart der Unternehmen.

Das offene Vertreten von Haltungsthemen geht spürbar zurück.

Während technische und strategische Themen boomen, ziehen sich Unternehmen bei gesellschaftspolitischen Inhalten zurück. Politische Kommunikation brach um 36% von 2023 bis heute ein – der stärkste Rückgang im gesamten Benchmark. Auch Diversity und Inklusion zeigen rückläufige Tendenzen. 

Das belegt wachsende kommunikative Zurückhaltung. Die schwierige globalpolitische Lage – Konflikte in der Ukraine und im Nahen Osten, gesellschaftliche Polarisierung – macht Positionierung für die Unternehmenskommunikation offenbar riskant. Doch was intern als vorsichtige Neutralität verstanden wird, empfinden Stakeholder als Schweigen zu relevanten Themen. Journalist:innen suchen Kennzahlen statt Absichtserklärungen. Analyst:innen prüfen ESG-Konsistenz. NGOs scannen nach Glaubwürdigkeitslücken. Gerade jüngere Zielgruppen und potenzielle Mitarbeitende erwarten klare Haltung – nicht zu allem, aber zu dem, was das eigene Geschäft berührt.

Das ist keine Funktionslücke. Das ist eine Vertrauenslücke.
Reputation erodiert, wenn andere über Sie sprechen. Reichweite bleibt aus, wenn Algorithmen Ihre Inhalte nicht verstehen. Kontrolle über Ihre Erzählung geht verloren – in Echtzeit, weltweit, 24/7. Wer schweigt oder halbherzig kommuniziert, überlässt anderen die Deutung.

Dialog: fünf Jahre Stillstand

Trotz aller Fortschritte gibt es Bereiche, die sich über die letzten fünf Jahre kaum verändert haben. Interaktive Funktionen – Chat, Livechat, Direct Messenger – stagnieren zwischen 0 % und 4 %. Die meisten Newsrooms bleiben kommunikative Einbahnstraßen: Man kann Informationen abholen, aber nicht hinterfragen. Man kann lesen, aber nicht reagieren. Das war lange ausreichend. Heute ist es ein Nachteil. Wer Fragen schnell klärt, gewinnt. Wer sie liegen lässt, verliert Takt und Vertrauen.

Barrierefreiheit: das neue Sorgenkind

Seit 2023 wird Barrierefreiheit systematisch bewertet – mit ernüchternden Ergebnissen. Nur knapp ein Viertel der Portale erreichen akzeptable mobile Ladezeiten. Google Lighthouse Barrierefreiheit liegt bei Desktop und Mobil unter dem erwartbaren Niveau.

Trotz Barrierefreiheitsstärkungsgesetz bleiben viele Portale für Menschen mit Einschränkungen schwer nutzbar – und für KI-Systeme schwer indexierbar.

Ein Media Center, das auf dem Smartphone zu lange lädt, verliert Besucher:innen. Eine Pressemeldung ohne Alternativtexte, klare Struktur und Tastaturnavigation schließt ganze Zielgruppen aus. Und Algorithmen belohnen schnelle, zugängliche Seiten mit höherer Sichtbarkeit. Barrierefreiheit ist kein Extra. Sie entscheidet, ob Inhalte ankommen – und ob sie korrekt ausgewertet werden.

Social Media: Verlagerung, nicht Expansion

Bei Social-Media-Kanälen zeigt sich eine klare Verschiebung. LinkedIn bleibt stabil bei den Medienschaffenden der Platzhirsch, und so gehört YouTube inzwischen beim Gros der Unternehmen zur Pressearbeit schlicht dazu. Gleichzeitig stürzte Twitter/X von 94 % auf 58 % ab. Gewinner bei den Social-Media-Kanälen? TikTok ist in den letzten 4 Jahren um fast 25 Prozentpunkte angestiegen.

Die Kommunikation verschiebt sich zu visuellen, emotionalen Plattformen – bei abnehmender Diskurstiefe.

Zentrale Erkenntnis: Professionelle Struktur, fehlende Substanz

Der Benchmark zeigt: Unternehmen haben die technische Infrastruktur perfektioniert, aber die inhaltliche Tiefe verloren. Service ist Standard, strategische Themen sind Pflicht, KI wird kommuniziert – doch echte Differenzierung entsteht kaum.
Haltung, Meinungsstärke und Vielfalt weichen einer neutralen, formalisierten Kommunikation. Die nächste Entwicklungsstufe liegt nicht in weiterer Standardisierung, sondern in Mut zur Haltung, journalistischer Qualität und glaubwürdigem Dialog.

Media Relations und digitale Presse- und Medienarbeit ist schon lange keine Nebenfunktion mehr – sie ist die Infrastruktur für Glaubwürdigkeit im digitalen Raum.