Pressearbeit zwischen Themen, Kanälen und KI – wie sich Media Relations digital neu aufstellen

Pressearbeit verändert sich auf mehreren Ebenen gleichzeitig: Themen werden stärker vernetzt, Social-Media-Kanäle neu bewertet und persönliche Kontakte bleiben wichtig. Zugleich stellt KI neue Anforderungen an Inhalte, Struktur und Technik. Der Fünfjahresvergleich des MR Benchmark 2026 zeigt, wie Deutschlands größte Unternehmen ihre digitalen Media Relations weiterentwickeln und an welchen Stellen noch Potenzial besteht. 

Ein Pressebereich hatte lange eine vergleichsweise klare Aufgabe: Mitteilungen veröffentlichen, Bilder und Dokumente bereitstellen, Ansprechpartner:innen nennen. Diese Funktionen bleiben wichtig. Doch die Anforderungen an den Pressebereich sind deutlich gewachsen. 

Zielgruppen werden vielfältiger, Informationswege fragmentierter und die Zahl digitaler Touchpoints nimmt zu. Journalist:innen recherchieren anders als Investor:innen, potenzielle Mitarbeitende oder gesellschaftliche Stakeholder. Gleichzeitig wächst die Zahl der Influencer und anderer Multiplikatoren, die Unternehmensinformationen aufgreifen, einordnen und weiterverbreiten. Und längst sitzt auch KI mit am Redaktionstisch: Sie findet, gewichtet und verdichtet Inhalte und beeinflusst damit zunehmend, welche Informationen Nutzer:innen erreichen. 

Auch die Suche verändert sich. Eine aktuelle Analyse von SISTRIX zeigt, wie stark sich AI Overviews auf das Klickverhalten auswirken: Während im Durchschnitt mehr als 27 Prozent der Suchenden auf den ersten organischen Treffer klicken, sind es bei Suchanfragen mit AI Overview nur noch 11 Prozent. Insgesamt führt eine solche Suche deutlich seltener zu einem Klick auf eine Website. Unternehmensinformationen müssen deshalb nicht nur auffindbar sein – sie müssen auch so aufbereitet werden, dass sie verstanden, eingeordnet und weiterverarbeitet werden können. 

Parallel dazu verändert sich die Rolle sozialer Netzwerke. LinkedIn bleibt nahezu flächendeckend gesetzt, Instagram und TikTok gewinnen an Bedeutung, während sich viele deutsche Unternehmen von X zurückziehen. Gerade für international agierende Unternehmen wirft das die Frage auf, welche Kanäle künftig welche Funktion innerhalb der Media Relations übernehmen sollen. 

Der MR Benchmark 2026 zeigt damit keine einzelne große Verschiebung, sondern mehrere Entwicklungen, die zusammenwirken. Presseportale und Newsrooms werden redaktioneller und stärker thematisch vernetzt. Persönliche Ansprechpartner:innen bleiben zentral. Struktur, Auffindbarkeit, Barrierefreiheit und Performance gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig müssen Inhalte zunehmend auch für Suchmaschinen und KI verständlich und nutzbar sein. 

Die digitale Pressearbeit wird damit nicht grundsätzlich neu erfunden. Aber sie stellt sich neu auf – inhaltlich, technisch und bei der Frage, über welche Wege Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen.