25. Februar 2021 | Christian Berens

Corona und Digitalisierung: Pressesprecher:innen brauchen neues Selbstverständnis

Vergangene Woche veröffentlichte Daniel Neuen, Chefredakteur bei PRReport, einen spannenden Kommentar zur gesunkenen Dialogbereitschaft in den Pressestellen deutscher Unternehmen. Auf Linkedin wurde der Beitrag heiß diskutiert, was nicht nur einen Blick auf die Sicht der JournalistInnen ermöglichte, sondern auch auf die der PR-Verantwortlichen. Mit diesem Thema sehen auch wir uns konfrontiert, besonders in Bezug auf unsere Beratungsleistungen zu digitalen Kommunikationsstrategien in Konzernen. In diesem Blogpost geht es deshalb darum, weshalb die PR- und Medienarbeit in Unternehmen ein neues Selbstverständnis braucht und wie dieses aussehen kann.

Von der Presse- zur Multimedia-Arbeit

Der Kreis der Multiplikatoren für Unternehmenspublikationen wurde in den vergangenen Jahren immer größer und vielschichtiger. Und die unterschiedlichen Zielgruppen wollen weiterhin individuell und möglichst persönlich bedient werden. Für Pressesprecher:innen keine leichte Aufgabe, denn mehr Zielgruppen bedeuten keineswegs, dass Unternehmen hierfür auch mehr Personal einsetzen. Doch genau das wäre die logische Konsequenz, schließlich sind nicht nur die Zielgruppen, sondern auch die Aufgaben gewachsen.

Reine Pressearbeit, bei der es nahezu ausschließlich um die Kommunikation mit Journalist:innen geht, gehört inzwischen der Vergangenheit an. Heute sind PR-Fachkräfte in Unternehmen mit vielfältigen Aufgaben betraut, die weit über die klassische Pressearbeit hinausgehen. Dazu gehören insbesondere:

  • Multi-Stakeholder-Ansprache: Journalist:innen, Blogger:innen, Influencer:innen, Investor:innen und die interessierte Öffentlichkeit
  • Kommunikation im Social Web, nicht nur als Sender, sondern auch im Dialog mit Medienvertreter:innen (Community-Management, Kontaktpflege)
  • Crossmediales Content-Marketing und Storytelling über alle digitalen Plattformen hinweg
  • Performance-Messung und daran orientierte Content-Planung
  • Aufbereitung der Inhalte in unterschiedlichen digitalen Formaten: Short- und Long-Reads, Bilder, Infografiken, Videos, Podcasts etc.

Versteht sich ein Unternehmen als Medienhaus, das seinen Zielgruppen eigenen Content anbieten und seinen Markenkern in der digitalen Welt erlebbar machen möchte, sind all diese Punkte starke Argumente für einen personellen und budgetären Ausbau der PR-Abteilung.

Kommt dann noch die zeitaufwendige Betreuung der CEO-Kommunikation hinzu, wird spätestens klar, dass der Wandel von der Presse- zur Multimedia-Arbeit bereits vollzogen wurde und ein/e Pressesprecher:in allein längst nicht mehr ausreicht.

CEO-Kommunikation als zusätzliche Herausforderung der PR-Arbeit

Die persönliche Kommunikation des CEOs in den sozialen Medien wird zunehmend zum Wettbewerbsfaktor und beschäftigt heute oft ein ganzes Team an Mitarbeiter:innen. Hier geht es nicht einfach nur darum, nebenbei Tweets, Linkdedin-Posts oder kurze YouTube-Videos vom Vorstand abzusetzen. Die Inhalte müssen zur gesamten Kommunikationsstrategie passen und die Haltung der obersten Führungsebene sowohl klar als auch für alle Zielgruppen verständlich vermitteln.

Im Idealfall haben die CEO-Statements einen Aktualitätsbezug, wodurch eine engmaschige Abstimmung mit der vielbeschäftigten Vorstandsetage zum Tagesgeschäft gehört. PR-Fachkräfte agieren demnach zusätzlich als Kommunikationsberater:innen für die Geschäftsführung.

Kann digitaler Dialog das persönliche Gespräch ersetzen?

In der Diskussion zum Beitrag von Daniel Neuen beklagten einige Teilnehmer:innen eine gesunkene Dialogbereitschaft – sowohl seitens der PR-Abteilungen als auch seitens der Medienschaffenden. Das persönliche Gespräch sehen viele nach wie vor als einen wichtigen Teil der PR-Arbeit im Sinne einer guten Beziehungspflege. Dass die meisten Unternehmen ebenfalls diese Auffassung vertreten, zeigt ein Ergebnis unseres MR Benchmarks: 90 % der größten deutschen Unternehmen geben im Pressebereich der Website direkte Ansprechpartner samt Kontaktinformationen für die einzelnen Fachbereiche an.

Digitale Assistenten wie Chatbots scheinen in der Medienarbeit hingegen noch nicht angekommen zu sein. Lediglich eines der von uns untersuchten Unternehmen bietet dieses Tool im Presseportal an. Ganz klar, das persönliche Gespräch kann auch der intelligenteste Chatbot nicht ersetzen. Was er jedoch kann: die Website-Besucher:innen bei der Navigation unterstützen und Inhalte leichter auffindbar machen.

Dank künstlicher Intelligenz lernt der Chatbot außerdem, besonders häufig gestellte Fragen noch detaillierter zu beantworten. Gleichzeitig kann eine Analyse der gestellten Fragen im Chatbot dazu dienen, entsprechende Website-Inhalte zu ergänzen und so das Service-Team zusätzlich zu entlasten. Die PR-Mitarbeiter:innen haben dadurch wiederum mehr Zeit, sich um persönliche Anfragen und um die Kontaktpflege zu kümmern.

Das Media Center als digitaler Werkzeugkasten

Insgesamt sollte ein Media Center so aufgebaut sein, dass es sowohl PR-Verantwortliche als auch Medienschaffende bei ihrer Arbeit unterstützt. Wenn es von Unternehmen als strategisches Tool verstanden wird, helfen Performance-Analysen dabei, die Themenplanung zu optimieren. Relevante Inhalte können so noch zielgruppenspezifischer identifiziert, (neu) aufbereitet und publiziert werden.

Eine ausgereifte Sharing-Funktion ist im Presseportal ebenso wichtig wie die Distribution der Inhalte über weitere Kanäle, wie beispielsweise einem personalisierbaren Newsletter oder auch News per Push-Nachricht auf dem Direct Messenger. Newsletter für den Pressebereich bieten laut unserem MR Benchmark zwar immerhin 57 % der untersuchten Unternehmen an, News per Push-Nachricht sind hingegen nur bei mageren 3 % verfügbar. Diese Services für Medienschaffende sollten Unternehmen aus unserer Sicht höher priorisieren, denn auch guter digitaler Service unterstützt die Beziehungspflege zu Medienschaffenden.

Was für die Media Relations wichtig wird

Wie kann nun also das neue Selbstverständnis der Pressesprecher:innen aussehen, wenn ihr Aufgabenbereich nicht nur die Bedienung der komplexer werdenden Zielgruppen umfasst, sondern auch immer mehr technische Skills verlangt?

Zunächst einmal ist eine klare Kommunikationsstrategie über alle Fachbereiche hinweg notwendig, die auch die CEO-Kommunikation mit einschließt. Um die vielfältigen Themen sowohl zu bündeln als auch für die unterschiedlichen Zielgruppen und Kanäle individuell und reichweitenstark aufzubereiten, braucht es – genauso wie im Marketing! – ein Team aus Spezialisten: Social-Media-, SEO- und Community-Manager:innen, Redakteur:innen, Designer:innen, Entwickler:innen – sie alle sind gefragt, wenn es darum geht, eine zielgruppenorientierte, integrierte PR-Kommunikation auf die Beine zu stellen, deren Inhalte konsequent auf die Unternehmens- und Markenbotschaft einzahlen.

Pressesprecher:innen müssen demnach Allround-Talente sein, die neben Redaktions- und Multimedia-Erfahrung auch (CEO-)Beratungsexpertise mitbringen und täglich den Spagat zwischen den einzelnen Aufgaben schaffen sollen. Deshalb verdienen sie einerseits personelle Unterstützung, andererseits aber auch entsprechende Budgets, um digitale Hilfsmittel zu implementieren, die ihnen den Rücken für den persönlichen Dialog mit den Zielgruppen freihalten.

Unserer Erfahrung nach mangelt es bisher oft noch an beidem: Trotz der gestiegenen Anforderungen und zusätzlichen Aufgaben sind die PR-Teams in den vergangenen Jahren kaum gewachsen. Deshalb bleibt ihnen oft keine andere Wahl, als punktuell externe Experten einzusetzen, statt die PR-Arbeit intern ganzheitlich und mit zeitgemäßer technischer Unterstützung aufzustellen.

Welche wesentlichen Veränderungen in der PR- und Medienarbeit haben Sie zuletzt in Ihrem Unternehmen festgestellt? Diskutieren Sie mit uns auf Linkedin, wir freuen uns auf Ihr Feedback! Falls Sie Unterstützung für Ihre digitale MR-Kommunikation brauchen, melden Sie sich jederzeit per E-Mail, Kontaktformular oder telefonisch unter 02236/3936-6 – wir beraten Sie gern.

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