Media Relations: Top-Down war gestern

Die Pressearbeit von Kommunikationsverantwortlichen in Großunternehmen und Konzernen hat sich im Laufe der letzten Jahre grundlegend verändert – schließlich haben sich unterschiedliche digitale PR-Instrumente weiterentwickelt. Dadurch ergeben sich zahlreiche neue Kommunikationsaufgaben für die Presseabteilungen in Unternehmen. 

Über Social Media treten Unternehmen verstärkt in Kontakt mit Journalisten und Redakteuren. Dadurch ergibt sich die Chance, Unternehmensbotschaften in einem weniger formalen Umfeld spannend und flexibel zu präsentieren. Entscheidend für den Erfolg einer Social-Media-Strategie ist, dass die Inhalte verlässlich und regelmäßig veröffentlicht werden. Man bereitet für die entsprechenden, meist sehr heterogenen Ansprüche der Stakeholder den Content so auf, dass sie ambitioniert sind, zu interagieren. Aufgrund der verschiedensten Interessen müssen Unternehmen schon im Vorfeld eine klare Kommunikationsstrategie definieren. Schließlich gilt es, die Anzahl der Interaktionen auf ein möglichst hohes Level zu bringen. 

Das Engagement zählt

Gerade Teilen, Liken und Kommentieren der User gelten als Gradmesser für erfolgreiche Kommunikationsarbeit. Schließlich werden Reichweite und Relevanz nur aufgrund dieser Aktionen erzeugt. Bleiben Posts und Artikel unkommentiert, werden sie schon in wenigen Tagen in Vergessenheit geraten, da sie sich in den Filterblasen der Rezipienten in Luft auflösen. Wird kein ansprechender Content veröffentlicht, laufen Unternehmen Gefahr, vom Radar der User zu verschwinden.

Während gestern noch die Kommunikatoren Themen vorgaben, indem sie diese „Top-Down“ im Pressebereich veröffentlichten, orientiert man sich nun immer stärker an den Präferenzen der Öffentlichkeit. Im Vorfeld muss ermittelt werden, welche Themen auf welchen Kanälen kommuniziert werden sollen. Das Publikum entscheidet darüber, auf welchem Kanal es Unternehmensinformationen liest.

Heute gibt es neben der Website für die Kommunikationsverantwortlichen viele technische Möglichkeiten, die Stakeholder zu erreichen, wie über Corporate Blogs, Videostreams, Bildergalerien oder Podcasts. Vor allem letztere werden in absehbarer Zeit zwar kaum zum Leitmedium aufsteigen, bieten aber den Vorteil, auch nebenbei konsumiert werden zu können. Wer auf dem Weg zur Arbeit im Auto sitzt, hat Zeit und Interesse nach unterhaltsam-informativem Input.

Wer bloggt, gewinnt

Der Corporate Blog bietet zudem eine interessante Möglichkeit, der Öffentlichkeit unterschiedliche Fachthemen unkompliziert und fachkundig näher zu bringen, um daraufhin bestenfalls mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Idealerweise lassen sich die Beiträge auf den anderen relevanten Plattformen veröffentlichen, wenn man sie barrierefrei teilen kann. Der Blog bietet auch die Möglichkeit, dass die eigenen Mitarbeiter zu bestimmten Themen einen Beitrag leisten. Die Leserschaft erhält dadurch ein transparentes und authentisches Bild über den Arbeitsalltag im Unternehmen.

Film ab

Gerade in den letzten Jahren gewinnen auch Videostreams zunehmend an Bedeutung.  Über Videos lassen sich insbesondere Employer-Branding-Strategien wesentlich effizienter vermitteln. Das Publikum erhält ein realistisches Bild über die Arbeitsabläufe, Mitarbeiter und Arbeitsplätze. Die Zeiten, in denen anspruchsvolle ellenlange Texte per PDF-Dokument auf der Webseite zur Verfügung gestellt wurden, sind vorbei.

Der mündige Leser

Abschließend lässt sich wohl festhalten, dass die Arbeit für Pressesprecher, Journalisten, Referenten oder PR-Berater in den Unternehmen nicht leichter, aber eindeutig spannender geworden ist! Wo gestern noch „Top-down“ kommuniziert wurde, wird heute der Dialog geführt – Leser sind keine einseitigen Empfänger mehr. Vielmehr sind sie zu aktiven, mündigen und kompetenten Kommunikationsteilnehmern geworden. Ein Unternehmenssprecher, der das versteht, wird auch morgen erfolgreich sein.

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