MR Benchmark: Drei Hebel für Wirkung – Was die besten Presseportale anders machen 

Service und Technik sind heute Standard – doch bei Substanz und Dialog trennt sich die Spreu vom Weizen. Der MR Benchmark zeigt: Während 90 % der Unternehmen über KI kommunizieren, zeigen nur 24 % strukturiert ihren Frauenanteil in Führung. Hier erfahren Sie, mit welchen Hebeln Sie messbar mehr Reichweite und Vertrauen gewinnen.

Der aktuelle MR Benchmark zeigt: Die technische Infrastruktur der Presseportale ist ausgereift. Material ist abrufbar, Prozesse funktionieren, strategische Themen sind etabliert. Doch bei Substanz, Dialog und Kennzahlen bleiben viele Portale hinter ihren Möglichkeiten zurück. Während 90 % der Unternehmen KI-Themen kommunizieren, zeigen nur 24 % strukturiert den Frauenanteil in Führungspositionen. Haltung zu Diversity und Inklusion sinkt seit 2024 außerordentlich. 

Die Spitzenreiter im Benchmark machen es anders. Sie kombinieren Service mit Substanz – und gewinnen damit Reichweite, Reputation und Kontrolle.  

Drei Hebel entscheiden über ihren Erfolg. Alle drei sind umsetzbar, ohne das Budget zu sprengen. 

Hebel 1: Vom Ablageort zur Agenda – Newsroom als Schaltzentrale 

Ein Presseportal, das nur archiviert, verliert Relevanz. Sporadische Veröffentlichungen verschwinden im Rauschen, egal wie gut sie sind. Wer einmal im Quartal kommuniziert, wird übersehen. Wer kontinuierlich und erkennbar sendet, wird wahrgenommen. 

Die Spitzenreiter führen eine klare Agenda. Statt isolierte Meldungen aus verschiedenen Abteilungen zu veröffentlichen, orchestrieren sie IR, Nachhaltigkeit und HR als System. Ein Beispiel: Im März erscheint der Jahresbericht, parallel dazu ein Diversity-Update und ein CEO-Interview zur Strategie. Alle drei Stücke greifen ineinander. 

Algorithmen erkennen und bevorzugen Muster. Wer regelmäßig und strukturiert kommuniziert, wird häufiger indexiert und präziser zitiert. Redaktionen wissen, wann sie mit neuen Inhalten rechnen können – und kehren verlässlich zurück. 

Organisatorisch bedeutet das: Der Newsroom als zentrale Stelle orchestriert alle Kommunikationsströme. Nicht mehr Arbeit, sondern bessere Koordination. Statt dass jeder Bereich für sich publiziert, wird gemeinsam entschieden:  

Was ist die Geschichte des Monats? Welche Facetten tragen verschiedene Bereiche bei? Eine wöchentliche Redaktionssitzung mit Vertretern aus Presse, IR, Nachhaltigkeit und HR reicht oft. 

Der typische Einwand: "Wir haben kein Budget für Newsroom-Umbau." Die Antwort ist einfach: Sie brauchen keins. Sie brauchen Governance, ein gemeinsames Themen-Backlog und den Willen, Silos aufzulösen. Die Inhalte sind da – sie werden nur nicht orchestriert. 

Mit einer Agenda entscheiden Sie, worüber gesprochen wird. Sie setzen Schwerpunkte, verbinden Fachthemen zu einer Erzählung und zeigen, wie Bereiche zusammenwirken. Das ist der Unterschied zwischen einem Portal, das Anfragen beantwortet, und einem Newsroom, der Debatten formt. 

Hebel 2: Sichtbare Zahlen und digitale Erlebbarkeit 

Strategie ohne belegbare Kennzahlen bleibt Behauptung. Die Benchmark-Zahlen sind eindeutig: Diversity-Kommunikation sank von 80 % auf 68 %, Inklusion von 76 % auf 62 %. Die Lücke zwischen Ankündigung und messbarer Transparenz wird größer. 

Früher genügte es, Journalistinnen zu überzeugen. Heute müssen Sie auch Algorithmen füttern. Wenn Sie Zahlen strukturiert bereitstellen, kontrollieren Sie die Erzählung. Wenn nicht, greift KI auf das zurück, was sie findet – oder erfindet. 

Strukturierte Daten bereitstellen 

Stellen Sie wenige, wichtige Kennzahlen strukturiert bereit. Als Zeitreihe, mit Definition, Stichtag, regelmäßiger Aktualisierung. Ein Mindest-Set: 

• Frauen in Führungspositionen (Level 1, Level 2, Gesamt) 
• Inklusionsquote 
• Vergütungsfairness (Pay Gap, bereinigt/unbereinigt) 
• … 

Format: HTML-Tabelle, nicht PDF. Mit Glossar für Definitionen. Maschinenlesbar. 

Zahlen erlebbar machen 

Zahlen allein erzählen allerdings keine Geschichte. Die Spitzenreiter kombinieren Daten mit Gesichtern: Testimonials von Mitarbeitenden, O-Töne der Geschäftsführung, Einblicke in Arbeitswelten, Videos, die Entwicklungen zeigen. Die Benchmark-Zahlen belegen den Trend: Mitarbeiter-Testimonials stiegen von 52 % (2022) auf 70 % (2025). 

Ein Beispiel: "30 % Frauen in Führungspositionen" wird bekommen Gesicht, wenn drei von echte Testimonials erzählen, welche Hürden sie überwunden haben. KI-Systeme greifen nicht nur Zahlen ab – sie verarbeiten auch Geschichten, Zitate, Videos. Wer beides liefert, strukturiert und authentisch, formt sein Bild aktiv. 

Transparenz ist Ihr Steuerungsinstrument. Erlebbarkeit macht aus Daten Vertrauen. 

Hebel 3: Dialog statt Einbahnstraße 

Kontakt ist Standard, Austausch bleibt selten. Fast jedes Portal listet Ansprechpersonen. Das ist keine Einladung zum Dialog – das ist eine Visitenkarte. Die Benchmark-Zahlen: Interaktive Funktionen stagnieren seit fünf Jahren zwischen 0 % und 4 %. 

Das war lange ausreichend. Heute ist es ein Nachteil. Journalist:innen, die schnell fundierte Antworten bekommen, kommen wieder. Analyst:innen, die erleben, dass ihre Fragen ernst genommen werden, bewerten anders. KI-Systeme registrieren Interaktion und Reaktionsgeschwindigkeit als Qualitätssignale. 

Das Problem sitzt tiefer: Die Technik bremst 

Nur 26 % der Portale erreichen akzeptable mobile Ladezeiten, nur 46 % erfüllen Barrierefreiheits-Standards (mobil). Ein Portal, das zu lange lädt, verliert Besucherinnen. Ein Portal ohne Barrierefreiheit schließt ganze Zielgruppen aus. Und Algorithmen belohnen schnelle, zugängliche Seiten mit höherer Sichtbarkeit. 

Dialog schafft Vertrauen – und Vertrauen ist die Währung der Reputation. Dialog ist die Brücke zwischen Information und Beziehung. Aber die Brücke muss begehbar sein – technisch wie organisatorisch. 

Ihr Selbstcheck in 30 Sekunden 

• Gibt es einen festen Veröffentlichungsrhythmus über Bereiche hinweg? 
• Finden Außenstehende Ihre wichtigsten Kennzahlen zu Menschen in 30 Sekunden – mit Stichtag und Definition? 
• Wo können Journalistinnen heute eine Rückfrage in Echtzeit stellen? 
• Lädt Ihr Portal auf dem Smartphone schnell genug? 

Wenn Sie bei mehr als einer Frage zögern, zeigt der MR Check, wo Sie stehen – und wie Sie die drei Hebel in Ihrer Organisation umsetzen.