Von Barrierefreiheit bis KI-Readiness: Die Erfolgsstrategie der REWE Group Corporate Website

Platz 2 im Corporate Benchmark und Best Practice in Service & Usability – die REWE Group zeigt eindrucksvoll, wie Corporate Websites heute funktionieren müssen. Julia Vollbracht, Kanalmanagerin der Corporate Website, verrät im Interview, warum weniger manchmal mehr ist, wie Barrierefreiheit zum Qualitätsmerkmal wird und weshalb die beste Innovation oft darin liegt, das Wesentliche perfekt zu machen.

Die REWE Group belegt im aktuellen Corporate Benchmark den zweiten Platz. Nach dem Aufstieg von Platz 3 festigt das Unternehmen seine Position im Spitzenfeld und überzeugt mit hoher strategischer Reife, serviceorientierter Struktur und substanzieller Unternehmenskommunikation. Besonders stark zeigt sich die REWE Group in der Kategorie „Service & Usability" – die Corporate Website gilt im Benchmark als Best Practice für nutzerorientierte digitale Kommunikation. Zudem ist die REWE Group durchgängig in den Top 10 aller NetFed-Benchmarks vertreten und unterstreicht damit ihre konsistente Leistungsfähigkeit über verschiedene Kommunikationsdisziplinen hinweg. 

Wie gelingt es, kontinuierlich auf diesem Niveau zu performen? Welche Rolle spielen Nutzerbedürfnisse, Datenanalyse und digitale Exzellenz für die Corporate Communication – und wie stellt sich das Team auf die nächste Entwicklungsstufe in Richtung KI-Readiness, Haltung und Krisenresilienz ein? 

Darüber haben wir mit der Kanalmanagerin für die Corporate Website bei der REWE Group, Julia Vollbracht gesprochen.

Christian Berens: Liebe Julia, herzlichen Glückwunsch zum starken 2. Platz im aktuellen Corporate Benchmark an Euch und das gesamte Kommunikationsteam der REWE Group! Eine beeindruckende Leistung in der digitalen Unternehmenskommunikation – und vielen Dank, dass Ihr Euch die Zeit für unser Gespräch nehmt.

Julia Vollbracht: Vielen Dank für die Einladung. Wir freuen uns sehr über den 2. Platz.

Christian Berens: Wenn Ihr auf die letzten 12 Monate zurückschaut: Was war die größte Überraschung bei der Weiterentwicklung Eurer REWE Group Website – im Positiven oder auch im Negativen?

Julia Vollbracht: Die größte positive Überraschung war, wie stark sich die Überarbeitung des Hauptmenüs und der Einstieg für unterschiedliche Stakeholder ausgewirkt hat. Durch klarere, zielgruppenspezifische Zugänge finden Nutzer:innen schneller relevante Inhalte – mit messbar besserer Orientierung.

Überraschend war zugleich, wie sensibel Navigation wahrgenommen wird: Schon kleine Änderungen in Struktur oder Benennung haben große Effekte. Das hat uns gezeigt, wie zentral ein nutzerzentriertes Menü für die Wirkung der gesamten Corporate Website ist.

Christian Berens: Im Corporate Benchmark habt Ihr Euch von Platz 3 auf Platz 2 verbessert. Was waren aus deiner Sicht die zwei, drei Entscheidungen, die wirklich den Unterschied gemacht haben – und welche davon war vielleicht kontraintuitiv oder gegen den üblichen Rat?

Julia Vollbracht: Der Sprung liegt aus meiner Sicht vor allem an zwei Entscheidungen: Erstens, Barrierefreiheit haben wir nicht mehr als Extra gesehen, sondern fest in Struktur, Inhalten und Design verankert. Zweitens haben wir die Nutzerführung stringenter gemacht und uns dabei eng an den Informationsbedürfnissen der Nutzer:innen orientiert. Ein bisschen gegen den üblichen Rat war, dass wir eher bestehende Seiten vereinfacht und entschlackt haben, statt immer neue Inhalte oder Features hinzuzufügen.

Christian Berens: Eure Website schneidet super in der Kategorie Service und Usability ab. Uns interessiert, wie ihr das im Alltag umsetzt – zwischen Nutzerbedürfnissen, Daten und internen Stakeholdern.

Was bedeutet „Service" auf einer Corporate Site für Euch ganz konkret – und woran merkt ihr im Alltag, ob ihr dieses Versprechen einlöst?

Julia Vollbracht: Für uns heißt Service auf der Corporate Website, dass Menschen schnell, barrierearm und ohne Umwege finden, was sie suchen. Das setzen wir um, indem wir Nutzerführung und Barrierefreiheit als feste Leitplanken nutzen und Daten miteinbeziehen – auch dann, wenn interne Stakeholder andere Prioritäten nahelegen.

Das bedeutet für uns, unsere unterschiedlichen Zielgruppen gezielt abzuholen. Investor:innen finden schnell strukturierte, verlässliche Informationen, Journalist:innen klare Einstiege, aktuelle Inhalte und Ansprechpartner:innen, Bewerber:innen Orientierung und direkte Wege zu relevanten Themen. Möglich machen das eine konsequente Nutzerführung und barrierearme Strukturen.

Christian Berens: Wie arbeitet Ihr bei der Weiterentwicklung: Startet Ihr eher von Nutzerfeedback, von Daten – oder von strategischen Zielsetzungen?

Julia Vollbracht: Unsere Weiterentwicklung entsteht immer im Zusammenspiel aus Strategie, Daten und Nutzerfeedback. Die Strategie definiert, was für uns als REWE Group relevant ist, Daten zeigen uns Nutzungsmuster, und Feedback hilft uns zu verstehen, wo Service wirklich fehlt. Diese Perspektiven versuchen wir möglichst gut auszubalancieren.

Christian Berens: Corporate Websites haben viele interne Stakeholder. Wie organisiert Ihr Ownership und Governance – und was hat sich bei Euch bewährt, damit Inhalte aktuell, konsistent und auffindbar bleiben?

Julia Vollbracht: Unsere Arbeit in der UK ist stark rollenbasiert organisiert: Das Kanal- und Plattformmanagement kümmert sich um Struktur, Nutzerführung und Barrierefreiheit der Website. Die Thementeams wiederum stellen den Informationsfluss zu den Fachbereichen sicher und bündeln Informationen – sie sind die Expert:innen für unsere wichtigsten Themen. Bewährt haben sich in diesem Zusammenspiel verbindliche Qualitätsstandards und regelmäßige Reviews.

Christian Berens: Künstliche Intelligenz verändert gerade, wie Inhalte gefunden, verarbeitet und genutzt werden. Wir würden gern wissen, wie Ihr Euch darauf einstellt – strategisch und ganz praktisch.

Julia Vollbracht: Wir versuchen unsere Inhalte so aufzubereiten, dass sie für alle gut nutzbar sind – egal ob jemand direkt auf unserer Website sucht oder über KI-gestützte Tools auf unsere Informationen zugreift. Dafür setzen wir auf klare Strukturen, präzise Formulierungen und saubere Metadaten. Wichtig ist uns dabei, dass wir nicht nur technisch auffindbar sind, sondern auch als verlässliche Quelle mit relevanten Inhalten wahrgenommen werden.

Christian Berens: Was macht Ihr heute schon, um die REWE Group Website auf eine Zukunft vorzubereiten, in der Inhalte zunehmend über KI-Systeme gefunden, zusammengefasst und zitiert werden – bei Content, Struktur, Metadaten, Auffindbarkeit?

Julia Vollbracht: Unser Ziel ist es, dass die Corporate Website eine verlässliche Quelle für alles ist, was über die REWE Group im digitalen Raum zirkuliert. Dafür setzen wir auf drei Dinge: klar strukturierte Inhalte, damit Zusammenhänge gut verstanden werden, saubere und einheitliche Metadaten für die Auffindbarkeit sowie eine klare, faktenbasierte Darstellung. Unsere konsequente Priorisierung von Barrierefreiheit zahlt dabei mit ein, weil sie Struktur, Verständlichkeit und Konsistenz stärkt – und damit auch die Grundlage dafür schafft, dass Inhalte von Suchmaschinen und KI-Systemen sinnvoll genutzt werden können.

Christian Berens: Welche Rolle soll die Corporate Website spielen – eher Ruhepol und verlässliche Referenz, eher schneller Reaktionskanal, oder beides? Und was heißt das konkret für Prozesse, Freigaben und Inhalte?

Julia Vollbracht: Beides, aber nicht gleichgewichtig. Die Corporate Website ist für uns in erster Linie die verlässliche, faktenbasierte Referenz zur REWE Group.

Gleichzeitig müssen wir in bestimmten Situationen schnell reagieren können – etwa bei Krisenthemen oder regulatorischen Entwicklungen. Für solch kurzfristige Themen greifen verkürzte Abstimmungen.

Christian Berens: Zum Abschluss würden wir gern den Blick nach vorne richten – und von Euren Erfahrungen lernen. Wenn Ihr drei Jahre nach vorne schaut: Welche drei Anforderungen muss eine leistungsfähige Corporate Website dann erfüllen, um Medien, Öffentlichkeit und Stakeholder zuverlässig zu bedienen – und welche davon wird heute vielleicht noch unterschätzt?

Julia Vollbracht: Eine leistungsfähige Corporate Website muss erstens Komplexität aktiv managen – also Informationen nicht nur bereitstellen, sondern klar einordnen und priorisieren, damit Medien und Stakeholder schnell verstehen, was relevant ist. Zweitens braucht es Inklusivität als Qualitätsmerkmal, von barrierefreier Technik bis zu verständlicher Sprache und logischen Strukturen. Drittens wird Verlässlichkeit im Wandel entscheidend: Inhalte müssen schnell aktualisierbar, konsistent und über längere Zeit auffindbar bleiben - auch für KI-Systeme, die sie zusammenfassen oder zitieren.

Unterschätzt wird dabei heute noch, wie strategisch wichtig diese Grundlagenarbeit ist. Nicht Innovation im Sinne neuer Funktionen entscheidet, sondern die Fähigkeit, Orientierung und Vertrauen dauerhaft sicherzustellen.

Christian Berens: Abschließend: Wenn du einem anderen Corporate Communications Team einen einzigen Rat mitgeben müsstest, das gerade an seiner Website arbeitet – was wäre das, basierend auf Euren Erfahrungen?

Julia Vollbracht: Konzentriert Euch auf das Wesentliche: Die Website muss Fragen zuverlässig beantworten. Wenn das gelingt, werden Inhalte automatisch relevanter, verständlicher und wirksamer.

Christian Berens: Vielen Dank, Julia, für dieses offene und vielschichtige Gespräch. Deine Einblicke zeigen unseren Leser:innen sehr konkret, wie Corporate Websites heute funktionieren.
Danke für Deine Zeit, Deinen Input und Deine Offenheit!