NetFed HR Benchmark: Employer Branding zwischen Stillstand und Renaissance:Was Karriereportale verraten
Inhaltlich solide, technisch zurückhaltend – so lautet das Fazit des aktuellen HR Benchmarks, den die NetFed GmbH heute veröffentlicht hat. Die Untersuchung zeigt überraschende Entwicklungen im digitalen Employer Branding deutscher Unternehmen.
"Karriereportale haben sich inhaltlich gefestigt, technologisch erleben wir jedoch eine Phase der Stagnation", erklärt Christian Berens, Geschäftsführer der NetFed GmbH. "Besonders auffällig ist das Paradoxon: Während Unternehmen intern modernste HR-Technologien einsetzen, präsentieren sie sich nach außen oft mit erstaunlich konventionellen Websites."
Die Studie belegt, dass authentisches Storytelling und zielgruppengerechte Kommunikation inzwischen zum Standard gehören. Unternehmen investieren in hochwertige Inhalte und diverse Medienformate – von persönlichen Texten über Podcasts bis zu Videoporträts von Mitarbeitenden. Auch das Thema Diversity wird prominenter kommuniziert, wobei 82 Prozent der untersuchten Unternehmen sich aktiv zu einer inklusiven Arbeitsumgebung bekennen.
Gleichzeitig zeichnet sich ein überraschender Trend ab: Nach Jahren der Digitalisierung erleben physische Events ein Comeback im Recruiting. Virtuelle Formate, die während der Pandemie dominierten, treten wieder in den Hintergrund. "Die Balance zwischen digitaler Innovation und persönlichem Kontakt wird neu austariert", so Berens. "Unternehmen erkennen zunehmend, dass der direkte Austausch ein unverzichtbares Element im HR-Kommunikationsmix bleibt."
Im Bereich der technischen Barrierefreiheit offenbart der Benchmark erhebliche Defizite. Viele Karriereseiten vernachlässigen grundlegende Anforderungen wie optimierte Ladezeiten oder barrierefreie Navigation. "Mit Blick auf das kommende Barrierefreiheitsstärkungsgesetz besteht hier dringender Handlungsbedarf", warnt Berens. "Barrierefreiheit ist kein Nice-to-have, sondern entscheidend für eine glaubwürdige und gelebte Diversity-Strategie."
Auch bei interaktiven Features zeigt sich ein ernüchterndes Bild: Chatbots, Cultural-Fit-Tests oder One-Click-Bewerbungen stagnieren oder verschwinden sogar wieder. Als Lichtblick gilt lediglich die steigende Nutzung von Job-Alerts – eine der wenigen technischen Funktionen, die sich nachhaltig bewährt haben.
Die Studie identifiziert zudem eine Verschiebung in der Content-Strategie: Eigenständige Karriereblogs verlieren an Bedeutung, während HR-Stories zunehmend in die allgemeine Unternehmenskommunikation integriert werden.
"Der Wettbewerb um Top-Talente entscheidet sich längst auf der digitalen Bühne", resümiert Berens. "Unternehmen müssen jetzt wieder mutiger werden und in innovative Karriereportale investieren, die Technologie und Menschlichkeit intelligent miteinander verbinden."
Aufsteiger des Jahres: Dynamik im Employer Branding
Der HR Benchmark 2025 zeigt erneut: Die Attraktivität als Arbeitgeber ist dynamisch – und spiegelt das Engagement, die Innovationskraft und die Arbeitgebermarke der Unternehmen wider. Einige Organisationen konnten im Vergleich zum Vorjahr deutlich zulegen.
Mehrere Unternehmen verbesserten ihre Position im diesjährigen Ranking spürbar – teils mit beachtlichen Sprüngen. Zu den auffälligsten Aufsteigern zählen:
- Otto Group: Mit einem Sprung von Platz 7 auf Platz 3 zählt das Unternehmen zu den Top-Aufsteigern im Benchmark 2025.
- REWE Group: Mit einem beachtlichen Satz von Rang 20 auf Rang 7 macht die REWE Group 13 Plätze gut.
- BMW AG: Der Automobilhersteller klettert von Rang 16 auf Rang 8 – eine Verbesserung um 8 Plätze.
- Commerzbank AG: Mit einer Aufwärtsbewegung von Rang 46 auf Rang 18 zählt die Commerzbank zu den bemerkenswertesten Gewinnern des Jahres.
Auch zahlreiche weitere Unternehmen verzeichnen kleinere, aber dennoch signifikante Verbesserungen. Sie zeigen: Kontinuität und gezielte Investitionen in digitale HR-Kommunikation zahlen sich aus.
Die Entwicklung im Ranking unterstreicht: Eine starke Position im HR Benchmark ist kein Zufallsprodukt, sondern Ergebnis konsequenter Arbeit an digitalen Angeboten, zielgruppengerechter Kommunikation und erlebbarer Arbeitgeberidentität.
Die vollständige Studie steht unter www.hr-benchmark.de zur Einsicht bereit.
Über den HR Benchmark
Der HR Benchmark untersucht jährlich die wichtigsten Trends und Best Practices auf Karriereportalen und analysiert die digitale HR-Kommunikation deutscher Unternehmen. Grundlage ist ein umfassendes Screening der Karrierewebsites der 50 größten deutschen Arbeitgeber.
Die Studie betrachtet sowohl inhaltliche als auch technische Entwicklungen, die Integration von HR in die Gesamtkommunikation sowie die Fortschritte im Mehrjahresvergleich. Besonderes Augenmerk liegt darauf, wie transparent und zielgruppengerecht Unternehmen ihre Arbeitgebermarke, Karrieremöglichkeiten und Unternehmenskultur kommunizieren.
Durch die systematische Erfassung von Recruiting-Tools, interaktiven Elementen und Bewerbungsprozessen liefert der Benchmark konkrete Anhaltspunkte für die Optimierung der eigenen Karrierewebsite. Die Analyse identifiziert aktuelle Best Practices und zeigt auf, wo Unternehmen im Wettbewerb um Talente stehen.
Details zur Studie finden Sie auch unter www.hr-benchmark.de.
Über NetFed
Die NetFederation GmbH – kurz NetFed – ist eine Unternehmensberatung und Agentur für digitale Kommunikation mit Sitz in Köln. Ob Corporate Website, Online-Reporting, Intranet, Web-Design, Online-Redaktion oder Social Media: NetFed übernimmt die Analyse und Bewertung, die strategische Konzeption, die visuelle Gestaltung sowie die technische Umsetzung und Betreuung digitaler Auftritte. Zu unseren Kund:innen zählen zahlreiche Konzerne und mittelständische Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen wie beispielsweise Automobil, Chemie, Finanzdienstleistungen, Logistik und Sport & Lifestyle.
Seit 25 Jahren untersucht NetFed die Websites ausgewählter deutscher Unternehmen. Dabei screent NetFed in jährlich fünf Benchmarks die Corporate Websites sowie die Online-Präsenzen der Fachbereiche Corporate Responsibility (CR), Human Resources (HR), Media Relations (MR) und Investor Relations (IR). Den umfangreichen Überblick über aktuelle Standards und Trends in der digitalen Kommunikation nutzen wir, um unsere Kund:innen zu aktuellen Entwicklungen optimal beraten und sie bei der Umsetzung geeigneter Maßnahmen unterstützen zu können.
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