So inszenziert Audi den digitalen Pressebereich: Ein Gespräch mit Agnes Happich

Der NetFed MR Benchmark 2016 zeigt: Die Audi AG hat die beste Presse-Website. Wir haben mit Agnes Happich, Online Kommunikation / Koordination, über digitale Unternehmenskommunikation gesprochen. „Ziel ist es, die Multiplikatoren bei ihrer Arbeit zu unterstützen“, erläutert sie im Gespräch mit NetFed. „Gute Inhalte werden geteilt. Und das wollen wir unseren Nutzern so leicht wie möglich machen.“

Welche Bedeutung hat für Sie die Presse-Website im Medienmix, um Redakteure und Journalisten zu erreichen? Und welchen weiteren digitalen Kommunikationstools messen Sie eine hohe Bedeutung bei?

Das Audi MediaCenter ist das digitale Herzstück unserer Kommunikation. Es dient als Content Hub, alle Multiplikatoren können hier unsere News abrufen, Videos und Livestreams, Bilder und Illustrationen, Pressemitteilungen und Basisinformationen oder Magazine ansehen und downloaden. Video-Footage und Bilder stehen in verschiedenen Auflösungen zur Verfügung. Ziel ist es, die Multiplikatoren bei ihrer Arbeit zu unterstützen. Der Zugang zum Audi MediaCenter ist völlig frei, ein Login ist nicht nötig. Damit können sich nicht nur Journalisten und Influencer, sondern auch Kunden, Fans und Petrolheads durch unser Presseportal klicken. Mit seinem Responsive Design lässt es sich auf allen Endgeräten gut bedienen. Und es bündelt all unsere Social-Media-Kanäle, etwa Facebook, Twitter oder das Audi Blog. Auf das Blog sind wir besonders stolz. Es lädt dazu ein, einen Blick hinter die Kulissen der Audi AG zu werfen. Schräges, technische Details, Gastbeiträge: Hier finden Geschichten Platz, die den Rahmen einer Pressemitteilung sprengen würden.

Wo positioniert sich die Audi-Kommunikation im Spannungsfeld von Earned Media und Owned Media? Wo liegt die goldene Mitte für erfolgreiche Unternehmenskommunikation?

Hier gilt eine alte PR-Regel: Das Lob eines Dritten ist mehr wert als Eigenlob. Es ist uns enorm wichtig, dass Journalisten und Blogger unsere Themen aufgreifen. Dafür braucht es vor allem gute Geschichten. Und die bieten wir auf unseren Kanälen an. Social Media lebt von Storytelling, von starken Bildern. Gute Inhalte werden geteilt. Und das wollen wir unseren Nutzern so leicht wie möglich machen, etwa mit einem WhatsApp-Share-Button. Wir nehmen das Thema Earned Media sehr ernst und suchen beispielsweise aktiv den Dialog mit Bloggern und natürlich auch mit Journalisten.

Was ist der schlimmste Fehler einer Unternehmenswebsite?

Irrelevant, langweilig, nutzlos für die Zielgruppe zu sein, das wäre das Schlimmste. Bei der Entwicklung des Audi MediaCenter haben wir zuallererst gefragt: Wer ist unsere Zielgruppe? Wie arbeitet sie? Welche Themen sind ihr besonders wichtig? Die Inhalte müssen vor allem sinnvoll strukturiert, interessant aufbereitet und leicht auffindbar sein.

Stimmen Sie dem Zitat zu oder nicht? „Der Berufsstand des Pressesprechers ist gekennzeichnet von der tiefen Tragik, dass seine Vertreter desto unbekannter sind, je erfolgreicher sie arbeiten."(Quelle: „Schon Moses brauchte einen Sprecher“, Glosse auf welt.de am 13.07.2016)

Die Zeiten haben sich geändert. Durch Social Media sind neue Aufgaben hinzugekommen, die von uns verlangen, sichtbarer zu sein. Als Kommunikatorin muss ich heute bereit dazu sein, in die Öffentlichkeit zu gehen und erkennbare Schnittstelle für Multiplikatoren zu sein. Im Audi MediaCenter finden Sie alle Audi-Ansprechpartner für Multiplikatoren – mit Foto und Kontaktdaten. Immer mehr Influencer schreiben uns auch über soziale Netzwerke an.

Stichwort Roboterjournalismus: Sehen Sie darin eine Chance für Unternehmenskommunikationen oder eher eine Gefahr?

Roboter lassen wir unsere Autos bauen. Das Schreiben übernehmen wir gerne selbst – auch weiterhin. Für gutes Storytelling, lebendiges Erzählen braucht es Fachleute, die für ihr Thema brennen. Der Roboterjournalismus ist ein interessantes Instrument in der Kommunikation, wenn er richtig eingesetzt wird. Automatisierung kann dabei helfen, eine Menge von Informationen zu strukturieren. Roboterjournalismus ist für faktenbasierte Meldungen, wo es um Zahlen und Statistiken geht, oder bei der Vorbereitung von Texten sicher hilfreich. Der Roboter ersetzt aber keinen guten Schreiber. Analyse und Hintergründe kommen von den Audi-Kommunikatoren.

Was fasziniert Sie am meisten am digitalen Wandel? Wo sehen Sie Risiken?

Die Digitalisierung ist eine große Chance für Querdenker und Kreative, für spielerische Formate. Ein Beispiel war die Vorkommunikation zum Audi Q2. Hier haben wir kleine Gifs und Videos gestreut, um die Gerüchteküche in den Sozialen Medien anzuheizen. Wir baten einen Pancake-Artist, den Scheinwerfer des neuen Autos aus Pfannkuchenteig zu backen, Eulen blinzelten hinter dem Kühlergrill hervor. Alle Teaser sammelten wir auf einer Landingpage im Audi MediaCenter, nach und nach gewann der Q2 Kontur.

Die Veränderungen sind eine große Herausforderung für einen Konzern – und eine große Chance. Der digitale Wandel wird nur gelingen, wenn wir offen und neugierig sind, uns mit neuen Kanälen, Formaten und Zielgruppen auseinanderzusetzen. Vorsprung durch Technik heißt für uns auch der Umgang mit neuen Medien. Dabei lohnt es sich, strategisch vorzugehen, geduldig zu sein und sich Zeit für eine nachhaltige Entwicklung zu nehmen.

Heute ist jeder mit seinem Smartphone mobil und online; das Internet und seine Dienstleistungen sind allgegenwärtig. Wo geht die Reise in den nächsten Jahren hin?

Die öffentliche Kommunikation verlagert sich immer mehr in die eher private Messengerwelt. Das macht es schwieriger, unsere Zielgruppen überhaupt noch zu erreichen. Andererseits haben wir die Chance, Multiplikatoren noch gezielter zu informieren. Bots, Virtual Reality und Augmented Realtity eröffnen neue Möglichkeiten der Informationsaufbereitung. Dabei werden vermutlich Bilder und Videos noch weiter an Bedeutung gewinnen. Eine Kommunikatorin muss in Zukunft vor allem technologische Kenntnisse haben und wissen, wie sie die dann wieder neue Klaviatur der Kommunikation spielen kann.

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