24. Juni 2020 | Thorsten Greiten

Finanzkommunikation surft auch mit Covid-19-Brett die Grüne Welle

Das letzte Weltwirtschaftsforum in Davos stand ganz unter den Eindrücken der Klimaschutzdebatte – angetrieben durch Greta Thunberg und auch durch die Aussagen und Forderungen von Larry Fink. Der Vorstandsvorsitzende des weltgrößten Vermögensverwalters BlackRock appelliert seit Jahren an Unternehmen, beim Klimaschutz nachvollziehbare Ziele zu verfolgen, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung endlich mit aller Konsequenz gerecht zu werden.

Befeuert wurden diese Forderungen zuletzt durch die Auswirkungen der Corona-Krise. Nachhaltige Fonds zeigten sich krisenfest, Unternehmen mit nachhaltigen Geschäftsstrategien blieben trotz starker Wogen im Fahrwasser. Nachhaltigkeitskommunikation ist für die Investor Relations damit ein zentraler Baustein geworden. Wir zeigen, worauf es in der Finanzkommunikation jetzt besonders ankommt, um nicht im kalten Wasser zu landen.

Beim letzten Weltwirtschaftsforum in Davos standen Nachhaltigkeit und Klimaschutz ganz oben auf der Agenda. (Bildquelle: weforum.org)

Worauf Investoren durch Corona nun besonders achten

Nachhaltige Geschäftsmodelle bestimmen immer stärker die Wettbewerbs- und damit auch die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Wer hier nicht liefern kann, wird abgehängt. Das zeigen auch die Forderungen aus der Politik, von Umweltverbänden und der Wirtschaft selbst im Zuge der Corona-Krise: Konjunkturgelder, die nun in Strömen fließen, müssen nachhaltig investiert werden. Kalte Dusche für Autobosse, keine Überraschung für die Märkte: Verbrennungsmotoren gehen bei der keynesianischen Verteilungsorgie leer aus.

Grün ist demnach die neue Farbe, die für den Aufschwung der Wirtschaft steht. Somit werden Investoren spätestens durch die Krise regelrecht gezwungen, nachhaltig zu denken – und das tun sie nun auch umso mehr. ESG-Kriterien (Environment, Social, Governance) sind insofern entscheidend für ein nachhaltiges Investment-Portfolio. Denn eines muss klar sein: Nachhaltigkeit ist kein vorübergehender Hype, sondern ein globaler Megatrend, der in der Finanzkommunikation langfristig eine entscheidende Rolle spielen wird. Die IR müssen daher an jeder Stelle Antworten auf die Frage haben, wie nachhaltig ein Unternehmen wirtschaftet.

Digitalgeschäft als Nachhaltigkeitsfaktor: Für die weltweit größten Unternehmen aus der Plattformökonomie zeigt der Aktienkurs trotz Krise nach oben. Die Grafik zeigt die Börsenwerte im Vergleich. Amazon und Microsoft kosteten 2019 an der Börse 2.047 Milliarden US-Dollar. Das ist mehr als die 763 börsennotierten deutschen Unternehmen zusammen. 

Nachdruck verleiht diesen Anforderungen auch das kommende Weltwirtschaftsforum: Der „Große Neustart“ („Great Reset“) wird das zentrale Thema des Zwillingsgipfels sein, der im Januar 2021 in Davos stattfinden wird. Das Ziel ist, eine „gerechtere, nachhaltigere und widerstandsfähigere Zukunft“ zu schaffen, in der der gesellschaftliche Fortschritt nicht hinter der wirtschaftlichen Entwicklung zurückbleibt. „Unser Denken und Handeln muss im Einklang mit der Natur stehen“, so der Aufruf von Klaus Schwab, Gründer und Vorsitzender des Weltwirtschaftsforums, der auch von führenden Stakeholdergruppen der Weltgesellschaft unterstützt wird.

Die Gewinner der Corona-Krise sind Unternehmen aus der Plattformökonomie. Amazon, Google, Netflix & Co. zeigen trotz Krise eine nahezu ungebrochen starke Börsenperformance! Digitale Geschäftsmodelle erweisen sich hier also als nachhaltig, wobei Unternehmen aus der Tourismusbranche dabei die zu erwartende Ausnahme bilden. Für Investoren wird dennoch ein entscheidender Faktor sein, wie gut Unternehmen in Sachen Digitalisierung und Nachhaltigkeit aufgestellt sind.

Ein anderes Beispiel sind Wasserstoff-Aktien. Durch die Verabschiedung der Nationalen Wasserstoffstrategie seitens der Bundesregierung schnellten die Kurse von Nel ASA und Ballard Powersystems in die Höhe. Auch hier spielt der Nachhaltigkeitsfaktor eine zentrale Rolle.

Corona hat also den Green-Finance-Trend nicht gestoppt, sondern regelrecht angekurbelt!

Was bedeutet der Nachhaltigkeitstrend für die Finanzkommunikation?

Trotz des nun schon einige Zeit andauernden Nachhaltigkeits-Booms ist Green Finance für viele Unternehmen immer noch ein neues Feld. Dieses muss nun von IR schnellstmöglich bestellt werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Eine enge Verzahnung der IR mit der CSR-Kommunikation ist demnach ein erster Schritt in die richtige Richtung. IR sollten den durch Greta Thunberg ausgelösten Schub in der Nachhaltigkeitskommunikation nutzen und sich verstärkt mit den bereits erarbeiteten Inhalten der CSR-Abteilung auseinandersetzen. Nur so kann die Unternehmenskommunikation alle drei Säulen der Nachhaltigkeit (Ökonomie, Ökologie und Soziales) sinnvoll, konsequent und gewinnbringend miteinander verknüpfen.

Jetzt ist die Zeit für Storytelling: Berichterstattung, Website- und Social-Media-Inhalte müssen sich gegenseitig ergänzen – und das fortlaufend. Dabei ist es wichtig, nicht nur den CFO zu Wort kommen zu lassen, sondern auch die eigenen Mitarbeiter. Das stärkt Glaubwürdigkeit und Authentizität und unterstreicht damit, dass das Unternehmen es ernst meint mit seinem Nachhaltigkeitsversprechen.

Die Dividendenfrage als Schnittstelle neuer Story-Elemente

Der Kern der Investment-Story setzt sich aus vier Fragen zusammen, die jedes Unternehmen auf der IR-Website beantworten muss:

  • Wie sieht mein Wertschöpfungsmodell aus?
  • Welchen gesellschaftlichen, sozialen und ökologischen Zweck erfüllt mein Unternehmen?
  • Welche Anstrengung betreibe ich, um die digitale Transformation voranzutreiben?

Und schließlich:

  • Aus welchen strategischen Aktivitäten sichere ich meinen Investoren auch in Zukunft eine lukrative Dividende zu?

Der CFO sollte gerade in Krisenzeiten auf allen digitalen Kanälen präsent bleiben und Zwischenziele kommunizieren, um Investoren zu zeigen: “Wir sind auch in der Krise handlungsfähig. Wir ducken uns nicht weg, sondern kümmern uns um unsere Stake- und Shareholder.” Auch das gehört zu nachhaltiger Finanzkommunikation, um im Ozean der Spekulanten vor Haiangriffen besser gewappnet zu sein.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Digitalisierung. Wer seine Hauptversammlung in der Corona-Krise adhoc virtuell stattfinden lassen kann, zeigt vor allem eins: Wir sind auf alles vorbereitet. Unsere Digitalisierungsmaßnahmen schreiten kontinuierlich voran. Wir können diese Herausforderung stemmen und auch in diesen Zeiten mit unseren Investoren in Kontakt bleiben.

Digitalisierung kann – richtig umgesetzt – ein großes Maß an Nachhaltigkeit bedeuten: Weniger Geschäftsreisen, energieeffizientere Produktion und weniger materieller Ressourcenverbrauch sind hier nur wenige von vielen Beispielen. Digitalisierung ist gekommen, um zu bleiben. Nachhaltigkeit auch – vom Homeoffice bis zur Hauptversammlung.

Wie sorgen Sie für eine sinnvolle Verknüpfung von CSR und IR in Ihrer Kommunikation? Wir freuen uns über Ihr Feedback via LinkedIn! Falls Sie Unterstützung für Ihre Berichterstattung brauchen oder Sie sich Beratung für Ihre Finanzkommunikation wünschen, melden Sie sich gern via E-Mail, Kontaktformular oder telefonisch unter 02236/3936-6.

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