6. Januar 2021 | Christian Berens

Kommunikationstrends 2021: Nachhaltigkeit als roter Faden

Wie entwickelt sich die Unternehmenskommunikation und welche Trends wurden im Zuge der Krise vorangetrieben oder angestoßen? Hier kommt unser alljährlicher Blick in die Glaskugel.

Durch die Corona-Pandemie hat die digitale Kommunikation deutlich an Stellenwert gewonnen, mit weiterhin steigender Tendenz. Unternehmen sind nun mehr denn je gefordert, auf aktuelle Zeitgeschehnisse zu reagieren und sich zu gesellschaftlichen Fragen klar und transparent zu positionieren. Ebenso braucht es eine zeitgemäße technische Infrastruktur, um innovative digitale Möglichkeiten auszuschöpfen. Welche Trends und Entwicklungen ergeben sich daraus? Und was kann die Unternehmenskommunikation aus der Krise lernen, um sich selbst nachhaltiger aufzustellen? In diesem Beitrag werfen wir einen Blick in die Zukunft und zeigen Ihnen, was aus unserer Sicht im neuen Jahr wichtig wird – und wichtig bleibt.

 Unternehmerische Verantwortung bleibt Mittelpunkt der Kommunikation

Nachhaltigkeit & Verantwortung ist der Megatrend unserer Zeit – ökologisch, ökonomisch, politisch, gesellschaftlich, menschlich. Auf große Unternehmen sind bei diesem Thema alle Augen besonders gerichtet. Ganz gleich, ob es um Umweltkatastrophen, Bewegungen wie BlackLivesMatter, die Flüchtlingskrise, Debatten um die Frauenquote oder um den Umgang mit sexueller Orientierung geht: Unternehmen müssen hier nicht nur innerhalb ihres Einflussbereichs verantwortungsvoll handeln, sie brauchen zu all diesen Themen auch eine klare Haltung, die sie nach innen und nach außen konsequent vertreten.

Corona hat zuletzt gezeigt, wo die kommunikativen Schwachstellen in Sachen Nachhaltigkeit und Verantwortung liegen, sowohl inhaltlich als auch strategisch. Eine entsprechende Standortbestimmung und transparente CSR-Zielsetzungen sind daher unabdingbar, wenn es darum geht, die Unternehmenskommunikation auf ein krisenfestes und zukunftsfähiges Fundament zu stellen.

 Corporate Digital Responsibility (CDR) muss in den Fokus

Mit der Digitalisierung kam auf Unternehmen schon vor Jahren ein neuer Aspekt in Sachen Verantwortung zu: Corporate Digital Responsibility (CDR) ist besonders im Zusammenhang mit künstlicher Intelligenz relevant, aber auch generell in Bezug auf Big Data und Datenschutz bzw. -sicherheit. Die Zielgruppen wollen wissen, wie verantwortungsvoll ein Unternehmen mit aktuellen technischen Möglichkeiten und persönlichen Daten umgeht. Das hört nicht beim Cookie Consent auf, sondern fängt dort gerade erst an. Unternehmen sollten demnach demonstrativ an den unterschiedlichen Touchpoints zeigen, dass ihnen die Persönlichkeitsrechte jedes einzelnen Stakeholders wichtig sind.

Entscheidend ist beim Thema CDR also nicht nur, entsprechende Standards aufzusetzen und auf der Basis von ethischen Richtlinien in die unternehmenseigenen Prozesse zu implementieren. Auch kommunikative Maßnahmen zum Umgang mit KI und Daten sind ein Wettbewerbsfaktor, der zukünftig noch bedeutender wird.

 Conversational KI ist angekommen und wird wachsen

Verschiedene Technologien mit künstlicher Intelligenz (KI) nähern sich im Hype-Cycle nach Gartner dem produktiven Plateau. Das heißt, dass sich entsprechende Software-Lösungen etabliert haben und weiterentwickelt werden. Besonders vielversprechend zeigen sich aktuell beispielweise KI-Lösungen wie CrowdStrike, eine Cybersecurity-Software, oder DeepMind von Alphabet, das einen allgemeinen Ansatz verfolgt, um Intelligenz zu verstehen und vielfältig einsetzen zu können.

Dialogorientierte künstliche Intelligenz (Conversational AI) ist aus unserer Sicht – im Gegensatz zur Darstellung von Gartner – ebenfalls schon sehr nah am Plateau der Produktivität angekommen. Eines der bekanntesten Beispiele hierzu ist der Watson Assistant von IBM, der für digitale Assistenten wie Chatbots zum Einsatz kommt. Unternehmen nutzen Chatbots bisher vor allem im Kundenservice zu Fragen rund um Produkte und Dienstleistungen, aber auch, um Website-Besuchern die Navigation zu erleichtern und Inhalte besser zu finden. Dieser Trend wird sich fortsetzen, in erster Linie angetrieben durch die Corona-Krise und der damit verbundenen Notwendigkeit, interne menschliche Ressourcen zielgerichteter einzusetzen. Denn: Service-Mitarbeiter sollten nicht immer wieder dieselben allgemeinen Fragen beantworten müssen, sondern Zeit haben, auf spezifische Anfragen einzugehen, bei der eine KI (noch) nicht weiterhelfen kann.

 Ganzheitliche Content-Strategien als Basis für zeitgemäßes Storytelling

Die Wichtigkeit der digitalen Kanäle nimmt seit Jahren zu und hat vor allem durch die aktuelle Krise noch einmal massiv Aufwind bekommen. Blickt man beispielsweise auf die Messekommunikation, zeigt sich bereits ein Umbruch hin zu mehr digitalen Events, Workshops und Konferenzen. Unternehmen sind nun gefragt, ihre Produkte und Dienstleistungen noch stärker in den digitalen Kanälen sichtbar zu machen und die persönliche Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern auch virtuell zu ermöglichen.

Ohne eine fundierte Content-Strategie, die sämtliche Fachabteilungen einbezieht, werden viele Unternehmen schnell an ihre Grenzen stoßen. Vom Marketing über die IT bis hin zu den einzelnen Kommunikationsfachbereichen HR, CSR, MR und IR ist ein ganzheitliches Konzept gefordert. Hier hat sich das Newsroom-Modell etabliert, das für eben jene strategische Vereinheitlichung sorgt. Dadurch kann außerdem vermieden werden, widersprüchliche Botschaften zu senden.

Kurz gesagt: Mithilfe einer ganzheitlichen Strategie können Unternehmen ein zeitgemäßes und vor allem konsistentes Storytelling auf die Beine stellen und die vielfältigen Zielgruppen langfristig auf allen Kanälen erreichen.

 Internationalisierung der digitalen Unternehmenskommunikation

Viele deutsche Unternehmen bieten bereits eine englische Sprachversion ihrer Website an, allerdings gilt das bei einigen davon noch nicht für alle verfügbaren Inhalte. Meist sind es Geschäftsberichte oder Stellenanzeigen für internationale Standorte, die auch auf Englisch veröffentlicht werden. News, Pressemitteilungen, Social-Media-Beiträge, Audio- oder Video-Content sind häufig nur auf Deutsch zu finden und internationale Zielgruppen müssen sich mit Übersetzungssoftware helfen – sofern sie sich überhaupt darum bemühen möchten. Bereits aus dem Grund wird eine der wichtigen zukünftigen Aufgaben sein, die Internationalisierung der Unternehmenskommunikation voranzutreiben und sämtlichen Content für das weltweite Publikum zugänglich zu machen.

Diese Internationalisierung betrifft jedoch nicht allein die Sprache. Das komplexe Zusammenspiel aus den unterschiedlichen kulturellen Bedürfnissen und Gepflogenheiten, die die jeweiligen Märkte und Zielgruppen in anderen Ländern beeinflussen, muss kommunikativ ebenso mitberücksichtigt werden. Insofern reicht es nicht aus, die digitalen Inhalte eins zu eins in andere Sprachen zu übersetzen. Um die internationalen Interessengruppen individuell abzuholen, braucht es ein tiefes Verständnis für die jeweilige Kultur, sowohl in Texten bzw. dem gesprochenen Wort als auch in der Bildsprache.

An der Stelle ist eine enge Vernetzung mit Mitarbeitenden aus internationalen Standorten notwendig, um bereits vor der Content-Planung auf die unterschiedlichen Anforderungen eingehen zu können. Der Digital Workplace wird sich daher zum strategischen Wettbewerbsvorteil entwickeln. Je besser die digitalen Arbeitsmittel unternehmensweit aufeinander abgestimmt sind, desto effizienter gestaltet sich die internationale Zusammenarbeit – nicht nur in Recruiting und Kommunikation, sondern in allen Unternehmensbereichen.

 Nachhaltige Unternehmenskommunikation als gemeinsames Ziel

Alle erwähnten Trends haben eines gemeinsam: Sie tragen dazu bei, die Unternehmenskommunikation nachhaltig aufzustellen. Künstliche Intelligenz sorgt für Entlastung im Service- und Kommunikationsbereich, braucht aber im Sinne der CDR auch klare transparente Regeln, um auf einer soliden und vertrauenswürdigen Basis weiterentwickelt werden zu können. Content-Strategien mit internationaler Ausrichtung helfen wiederum dabei, Themen zu bündeln, für die unterschiedlichen Zielgruppen individuell aufzubereiten und das Publikum dauerhaft für das Unternehmen zu interessieren.

Eine wesentliche Zutat für nachhaltige Unternehmenskommunikation ist wie eingangs erwähnt eine klare, eindeutige Haltung über alle Themen hinweg. Sie hilft einerseits dabei, konsistente Botschaften zu senden, andererseits untermauert sie, dass sich das Unternehmen seiner Verantwortung in jedem einzelnen Bereich bewusst ist und entsprechend handelt.

Bei all diesen Herausforderungen ist es wichtig, nachhaltige Kommunikation als flexibles Konzept zu verstehen, das einerseits langfristig und perspektivisch ausgerichtet ist und andererseits schnelle Reaktionen auf Veränderungen ermöglicht. Wenn die Fachabteilungen es schaffen, auf einen gemeinsamen Nenner zu kommen, wird die gesamte Unternehmenskommunikation nachhaltiger und bleibt so resilient gegenüber Krisen.

Welche Trends sehen Sie auf die digitale Unternehmenskommunikation zukommen? Diskutieren Sie mit uns auf Linkedin – wir freuen uns über Ihr Feedback! Sollten Sie sich Beratung für Ihre digitale Kommunikation wünschen, melden Sie sich jederzeit per E-Mail, Kontaktformular oder unter 02236/3936-6, wir unterstützen Sie gern.

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