Benchmark-Sieger: Die digitale IR-Arbeit der Deutschen Telekom  

Rasanter Aufstieg von Platz 5 auf Platz 1 im IR-Benchmark. An welchen Schrauben die Deutsche Telekom gedreht hat, um auch den Investor Relations-Bereich ihrer Corporate Website nach vorn zu bringen, erzählt uns Senior Manager IR Christoph Greitemann im Interview.

NetFed: Was habt Ihr in den letzten 12 Monaten geändert, optimiert, neu eingebracht? 

Christoph Greitemann: Wir haben an vielen Schrauben gedreht. Inhaltlich haben wir unser Storytelling weiterentwickelt, unter anderem im ESG-Abschnitt unseres IR-Kapitels. Dort bereiten wir das Thema ESG speziell für Investoren auf. Ein anderes Beispiel ist die Anbindung der Social Media Posts unseres Top-Managements auf unserer IR-Internetseite. Technisch haben wir uns auf die weitere Optimierung unserer Inhalte für Suchmaschinen konzentriert und profitieren von der Verlagerung unserer Webserver in die Cloud, was die Geschwindigkeit und Stabilität der Seite weiter verbessert hat.  

NetFed: Gerade in der Kategorie Nutzerfreundlichkeit schneidet Ihr besser ab als die anderen Unternehmen. Welcher Service ist für Eure Zielgruppe unverzichtbar bzw. elementar geworden? 

Christoph Greitemann: Wir sammeln aktiv das Feedback unserer Nutzer und werten die Nutzungsstatistiken aus. Das ist eine sehr ergiebige Quelle von Ideen für Verbesserungen. Oft sind das nur kleine Anpassungen, die den Nutzern das Leben leichter machen. Wir experimentieren viel und hangeln uns so nach vorne. 

NetFed: Ihr gehört zu den 21 von 50 Konzernen, die einen Online-Geschäftsbericht anbieten. Was spricht aus Eurer Sicht für einen Online-Geschäftsbericht?  

Christoph Greitemann: Es sind im Wesentlichen drei Gründe. Erstens, ganz handfest: im Online-Geschäftsbericht lassen sich einzelne Inhalte gezielt verlinken und über Internetsuchmaschinen wie Google leicht finden. Bei einem PDF wird meist nur das PDF gefunden. Dort muss sich der Anleger dann anschließend entweder in 200-300 Seiten selbst zurechtfinden oder innerhalb des Dokuments suchen, was oft mühsam ist. Zweitens, das Storytelling: der Onlinebericht bietet Möglichkeiten für das Storytelling, die in einem PDF nicht oder nur sehr schwer möglich sind, z.B. die Einbindung von Animationen und Videos. Und drittens, die Signalwirkung: Neben diesen handfesten Vorteilen ist ein Onlinebericht auch einer von zahlreichen Indikatoren für den Reifegrad der Digitalisierungsbemühungen eines Unternehmens. 

NetFed: Ihr seid sehr stark darin, Eure Fakten und Kennzahlen aufzubereiten. Warum glaubst Du, tun sich einige Konzerne noch schwer damit, Zahlen und Fakten transparent zu kommunizieren? 

Christoph Greitemann: Die Aufbereitung und leichte Verständlichkeit von Kennzahlen und deren zeitliche Entwicklungen sind Kernaufgaben von Investor Relations. Auf der Website bewähren sich Onlinetools. Auf Social-Media-Plattformen sind Infografiken hilfreich. Es ist wie immer: die eine Patentlösung gibt es nicht. Nötig ist eine Kombination aus mehreren Bausteinen. Wichtig ist dabei, immer die Suchmaschinen und KI-Modelle mitzudenken, die sich aus den von IR bereitgestellten Datenpools bedienen, um die Fragen ihrer Nutzer zu beantworten.  

NetFed: Ihr berücksichtigt im IR-Kontext den Zusammenhang zwischen ESG und Digitalisierung. Was glaubst Du, welche Rolle spielt ESG in Zukunft in IR und der Equity Story?  

Christoph Greitemann: Durch die wachsende Erwartungshaltung unserer Zielgruppen und die immer tiefere Verankerung von ESG in der Unternehmensstrategie wird die Bedeutung von ESG sicher weiterwachsen. Ich persönlich begrüße diese Entwicklung, auch wenn es die IR-Arbeit noch anspruchsvoller macht. Um kommunikativ in die Vorhand zu kommen, muss man sich grundlegend mit den Themen beschäftigen, zum Beispiel mit der digitalen Ethik. Denn Investoren erwarten verbindliche Ziele und kontinuierliche Updates zu den Fortschritten und Herausforderungen.  

NetFed: Zum Thema Social Media - Ihr betreibt sogar einen eigenständigen IR-YouTube Kanal. Wie sind Eure Erfahrungen damit?  

Christoph Greitemann: Ja, die Aufzeichnungen aller IR-Events seit 2015 sind auf unserem IR-Kanal verfügbar. Zunächst haben wir nur die Aufzeichnungen hochgeladen. Seit 2019 streamen wir ausschließlich über Youtube live. Das hat viele Vorteile: wir profitieren von den vielen Innovationen, die in den YouTube-Player kontinuierlich einfließen und brauchen uns keine Gedanken darüber zu machen, ob der Player auch auf allen Geräten funktioniert. Daneben profitieren wir von der zusätzlichen Reichweite auf YouTube. YouTube ist die mit Abstand über alle Demografien meistgenutzte Videoplattform weltweit. Insofern ergibt es Sinn, seine Inhalte dort anzubieten, wo die Nutzer ohnehin sind. Mit unserem eigenen IR-Kanal können wir die Inhalte auf unsere Zielgruppe zuschneiden durch Playlists und die Gestaltung der Startseite des Kanals. Bisher haben nur vier große Unternehmen weltweit einen eigenen IR-Kanal (Alphabet, Netflix, Atlassian und wir). Ich bin sicher, dass sich diese Zahl erhöhen wird.  

NetFed: LinkedIn wird immer bedeutsamer im IR-Kontext: Wodurch lässt sich die enorme Bedeutungssteigerung erklären? 

Christoph Greitemann: Wir leben in der Aufmerksamkeitsökonomie und da reicht es nicht, Inhalte zu veröffentlichen. Notwendig ist, diese Inhalte den Zielgruppen zur Kenntnis zu bringen. Und das gelingt am einfachsten dort, wo sich die Zielgruppen ohnehin aufhalten. LinkedIn hat sich als die relevante Plattform für Business-Kontexte weltweit etabliert und wächst stark. Aber Social Networks dienen nicht nur der Verbreitung von Inhalten, sondern gerade auch dem Austausch, der Diskussion und der Aktivierung. Alle unsere Analysten und großen Investoren sind auf der Plattform präsent. Noch meist nur als Zuhörer, aber kürzlich haben unter einem unserer Posts zu Augmented Reality sowohl institutionelle Investoren als auch Analysten inhaltlich kommentiert - dann wird es natürlich spannend. Neben LinkedIn gewinnen aber auch die Plattformen wie Instagram, Tiktok, Facebook und auch Foren an Bedeutung.  

NetFed: Die meisten Konzerne scheuen sich, im Kontaktbereich der Website auch Social-Media-Profile zu hinterlegen. Ihr führt im IR-Kontext Ansprechpersonen auch mit ihren LinkedIn-Profilen auf. Welche Erfahrungen habt ihr damit gemacht? 

Christoph Greitemann: Wir haben damit nur gute Erfahrungen gemacht. Wer es der Zielgruppe schwer macht, direkten Kontakt aufzunehmen und sich über das LinkedIn-Profil ein Bild vom Gegenüber zu machen, legt sich als Kommunikator selbst Steine in den Weg.  

NetFed: Wo siehst Du in den nächsten 12 Monaten die größten Herausforderungen in der IR-Kommunikation? 

Christoph Greitemann: Die Herausforderungen bleiben vielfältig. Eine wichtige Herausforderung war, ist und bleibt, in dem sich schnell entwickelnden Umfeld die Chancen zu nutzen, die die Digitalisierung und die Vernetzung bieten. Die Fähigkeiten der Künstlichen Intelligenz sorgen hier natürlich für einen gewaltigen Schub. Eine wichtige Frage dabei ist, ob Nutzer in Zukunft noch auf unsere Webseiten kommen werden oder werden ihre Fragen von Bots beantwortet, auf die wir nur sehr mittelbar Einfluss nehmen können? 
Eine weitere Herausforderung ist für viele der Spardruck. Hier gilt es einerseits durch den Einsatz neuer Arbeitsweisen effizienter zu werden und andererseits Investor Relations im Unternehmen als Marketing-Abteilung zu repositionieren. Viele IR-Verantwortliche sehen sich nicht als Marketers und scheuen sich daher davor. Das ist aus meiner Sicht ein Fehler. Wir sind keine aggressiven Verkäufer. Wir pflegen die Beziehungen zu unseren aktuellen und potentiellen Investoren und bedienen ihre Bedürfnisse in Bezug auf Information und Austausch, aber die Methoden und die Budgets des Marketings werden für unsere Arbeit zunehmend wichtig.  

NetFed: Eine Frage zum Schluss: Auf welches digitale Tool möchtest Du in Zukunft nicht verzichten?  

Christoph Greitemann: Oh, die Liste ist sehr lang. Die Digitalisierung durchdringt alles, was wir tun. Es gibt nicht das eine Tool für alles, sondern es gilt, eine Vielzahl von spezialisierten Tools effizient und effektiv zu orchestrieren. Die Basis für Vieles in der Investor-Relations-Arbeit ist ein gutes Wissensmanagement. Hierfür nutze ich Wikis. Wikis sind bei der Dokumentation, Strukturierung und Weiterentwicklung von Informationen zu dynamischen Themen unübertroffen, vor allem, wenn man mit mehreren Kolleg:innen gleichzeitig daran arbeitet.