Ein Mann, zwei Top-Mediacenter: Interview mit Dr. Sebastian Rudolph für VW und Porsche

Er steht gleich auf zwei Stufen des Sieger-Treppchens im aktuellen MR Benchmark: Für den Volkswagen Konzern bekommt er Bronze und für Porsche Gold: Dr. Sebastian Rudolph ist Head of Global Group Communications der Volkswagen AG und Vice President Communications, Sustainability and Politics bei der Porsche AG. Und es kommt noch ein Superlativ hinzu: Zum ersten Mal in der Geschichte des MR Benchmark ist ein Unternehmen in drei aufeinanderfolgenden Jahren bestplatziert.

So organisieren Porsche und VW die Corporate Communications 

NetFed: Herzlichen Glückwunsch Herr Dr. Rudolph zu den Plätzen 1 und 3 in unserem MR Benchmark. In diesem Zusammenhang sind wir neugierig: Wie trennscharf läuft die Kommunikation zwischen Porsche und dem Volkswagen Konzern? Managen Sie die Corporate Communications übergreifend oder agieren Sie als Chef von zwei unterschiedlichen Abteilungen? 

Dr. Sebastian Rudolph: Vielen Dank für die Glückwünsche! Die Ergebnisse sind erfolgreiches Teamwork. Unsere Kolleginnen und Kollegen machen Ihre Arbeit leidenschaftlich und kompetent. Das ist ein wichtiger Faktor -- im Volkswagen Konzern und bei Porsche. Wir wollen Journalistinnen und Journalisten optimale Bedingungen bieten. Dabei arbeiten die Teams getrennt voneinander, weil sich Konzern und Porsche inhaltlich stark voneinander unterscheiden. 

Ist der Content-Hub das bessere Presseportal? 

Netfed: Wir sehen in unserer Studie, dass Presseportale sich immer mehr in Richtung Content-Hub entwickeln. Das heißt also, dass das Presseportal zur zentralen und crossmedialen Kommunikationsplattform des Unternehmens wird. Woher rührt aus Ihrer Sicht diese Entwicklung, was sind die Vorteile des Content-Hubs? 

Dr. Sebastian Rudolph: Wir sehen Transparenz als einen entscheidenden Erfolgsfaktor. Deshalb bieten wir mit unseren Content Hubs ein Schaufenster in die Unternehmen. Denn wer könnte näher am Geschehen sein als wir selbst? Wir fragen uns also: Welche Geschichten können wir erzählen? Welche Einblicke geben? Aber auch: Welche Inhalte bieten wir externen Medien exklusiv an? 

Der Pressebereich von Porsche – gemanagt nach dem Newsroom-Modell 

NetFed: Organisatorisch gesehen, wie managen Sie das Presseportal von Porsche? Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit den übrigen Abteilungen? Arbeiten Sie mit dem Newsroom-Modell? 

Dr. Sebastian Rudolph: Die Redaktion unseres Porsche Newsrooms ist zwar in einer Abteilung gebündelt, aber in der Tat arbeiten wir interdisziplinär über alle Kommunikations-Abteilungen hinweg: In regelmäßigen Themenkonferenzen diskutieren Kanal- und Themen-Verantwortliche, welche Inhalte wie am besten aufbereitet werden können, um sie crossmedial ideal ausspielen zu können. Unsere PR-Manager in den Märkten fügen dem eine internationale Perspektive hinzu. Das alles immer entlang unserer übergeordneten Kommunikations-Strategie als rotem Faden. 

NetFed: Die Presseportale von Audi und Porsche galten in der Vergangenheit als Good Practices. Inwiefern haben Sie Erkenntnisse Ihrer Töchter Audi und Porsche für den Relaunch des Konzern-Mediacenters berücksichtigt?  

Dr. Sebastian Rudolph: Synergien und Austausch spielen in unserem Konzern eine große Rolle, und natürlich sind wir über die Teams hinweg vernetzt. Dabei sind Erfahrungen von Porsche und Audi in das Projekt eingeflossen, aber beispielsweise auch von TRATON und der Marke VW. Außerdem hat sich das Projektteam mit den Website-Verantwortlichen anderer DAX-Unternehmen ausgetauscht, die ähnliche Anforderungen an ihre digitalen Auftritte haben. Am Ende haben wir uns für ein CMS entschieden, das wir mit der Marke VW gemeinsam betreiben und dem das gleiche Framework wie dem Audi Media Center zugrunde liegt. So können wir auch im Betrieb Synergien heben und Kosten sparen. 

Usability im Fokus des VW-Pressebereiches 

NetFed: Welche Ziele haben Sie mit dem Relaunch des Volkswagen-Mediacenters verfolgt?  

Dr. Sebastian Rudolph: Wir sehen die volkswagen-group.com als Visitenkarte unseres Konzerns im Netz. Ein wichtiges Ziel war es deshalb, die UX/UI für unsere Zielgruppen zu optimieren und die Auffindbarkeit von Themen zu verbessern. Dazu haben wir die Inhalte verschlankt und mit dem Go-live der Seite erstmals auch unser neues Konzerndesign der Öffentlichkeit präsentiert. 

NetFed: Gerade in den letzten 12 Monaten haben die von uns gescreenten und gerankten Corporate Websites den eigenen Pressebereich stark optimiert. Haben Sie eine Idee, woran das liegen könnte? 

Dr. Sebastian Rudolph: Während der Corona-Pandemie sind digitale Angebote für Medienschaffende noch wichtiger geworden - viele Presse-Events finden mittlerweile digital oder im Hybridformat statt und werden über die eigene Website begleitet. Die Pandemie hat hier viele Projekte gepusht, die Ergebnisse haben wir in den letzten Monaten ans Netz gehen sehen. Und mit der Weiterentwicklung KI-basierter Services gibt es noch viel Luft nach oben. 

Datenanalyse bestimmt die Themen im Newsroom von Porsche 

NetFed: Wir stellen fest, dass Unternehmen immer stärker auf Datenanalysen fokussieren, um Informationen über ihre Zielgruppen zu erhalten. Es geht beispielsweise darum, Absprünge auf der Website zu identifizieren oder zu erfahren, welcher Content bei User:innen besonders gut ankommt. Welche Rolle spielen Web Analytics für Ihre Arbeit? 

Dr. Sebastian Rudolph: Datenbasiertes Arbeiten ist wichtig, über alle Kommunikationsdisziplinen hinweg. Wir nutzen Web Analytics, um unsere Angebote für die User zu optimieren oder Events auszuwerten. Aktuell arbeiten wir im Konzern beispielsweise daran, die Daten unserer neuen Group Website in ein kanalübergreifendes Dashboard einfließen zu lassen, so dass wir die Besucherströme ständig im Blick behalten. 

KI & digitale Tools in der Unternehmenskommunikation 

NetFed: Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung des Einsatzes von KI? 

Dr. Sebastian Rudolph: Künstliche Intelligenz wird viele Chancen für die Arbeit von Kommunikationsabteilungen bieten – beispielsweise in der Bearbeitung von Texten oder beim Kuratieren von Bildwelten. In Standardprozessen können wir so produktiver werden, denn KI wird uns zukünftig manches erleichtern. Bei aller Euphorie gilt aber auch: Das Entwickeln von strategischen Handlungsoptionen, das Treffen von Entscheidungen im Krisenfall oder das kreative Führen von Projekten lassen sich nicht so leicht automatisieren. 

NetFed: Auf welche digitalen Tools möchten Sie bei Ihrer Arbeit nicht mehr verzichten?     

Dr. Sebastian Rudolph: In der Konzern-Kommunikation haben wir kürzlich abteilungsübergreifend ein neues redaktionelles Planungstool eingeführt. Es vereinfacht unsere Workflows, bildet Kampagnen und Kernbotschaften ab und ermöglicht das 360-Grad-Ausspielen von Themen. Neben Analysetools ist eine strukturierte Planung aus meiner Sicht für jeden Kommunikator unverzichtbar. 

NetFed: Noch ein kleiner Blick in die Glaskugel: Welche Themengebiete werden Ihr Unternehmen – und ganz konkret PR und Media Relations – in Zukunft bewegen?   

Dr. Sebastian Rudolph: Für den Volkswagen Konzern und seine Marken ganz klar die Megatrends Digitalisierung, Nachhaltigkeit und E-Mobilität – wir befinden uns im größten Veränderungsprozess in der Geschichte unserer Industrie und sind stolz darauf, die Zukunft der Mobilität und die Transformation einer ganzen Branche mitzugestalten. Zusätzlich wird das Thema Authentizität weiter an Bedeutung gewinnen. Ich denke an die wachsende Zahl von Influencern, Bloggern oder Podcastern, die auf der Suche nach authentischem Content sind. Und ich denke an die Kraft starker Leader. Identitätsstiftend und motivierend nach innen in die Mannschaft. Strategisch überzeugend in Richtung Öffentlichkeit, Politik und Kapitalmarkt. Der Mensch bleibt im Mittelpunkt – und trotz aller technologischen Errungenschaften der Erfolgsfaktor. 

NetFed: Vielen Dank für das Gespräch!