Sie sind echte Digital Natives und haben die stärkste Affinität zu digitalen Medien: Die Generation Z beschreibt Jugendliche und junge Erwachsene, die je nach Definition ab ca. 1996 geboren wurden. Damit sind sie technologisch so versiert wie keine Vorgänger-Generation und sie sind es schlicht gewöhnt, sich im Netz zu präsentieren und selbst zu vermarkten. Sie kennen die Welt nicht mehr ohne Social Media. Deshalb dokumentieren und teilen sie alles online, was sie bewegt, sie wollen ihren eigenen Stil entwickeln, Jobs mit Bedeutung finden und den Unterschied ausmachen. Eine Generation voller Individualisten also, bei denen die klassischen Instrumente des Marketing-Mix (Product, Price, Promotion und Place) nicht mehr wirken und durch andere ersetzt werden.

Die neuen Trigger der Gen Z: Fortune, Fame, Fulfilment und Fun

Laut einer Studie von Liveperson aus 2017 wird die Generation Z im Jahr 2020 etwa 40 % des Konsumentenmarkts ausmachen. Diese Gruppe würde laut der Befragung eher den Geldbeutel zuhause lassen als das Smartphone, auch wenn sie noch überraschend oft stationär einkaufen geht (67 % laut einer Erhebung von Businessinsider). Gleichzeitig gaben 74 % an, ihre Freizeit am liebsten online zu verbringen. Es ist davon auszugehen, dass sich auch das Shopping immer mehr in den Online-Handel verlagert, sobald diese Generation ihre Freizeit gegen einen Arbeitsplatz eingetauscht hat.

Die digitale Konzernkommunikation (IR [g|1], MR [g|1], HR [g|1], CSR [g|1], Markenführung etc.) muss sich auf die kommenden Stakeholder einstellen und zukünftig andere Trigger bedienen. An die Stelle der bisher gelehrten „4 P“ treten nun „4 F“:

• Fortune: Angebote müssen bei der Zielgruppe Glücksgefühle auslösen. Sie will das Gefühl haben, genau darauf gewartet zu haben. Dafür ist eine personalisierte Markenstrategie notwendig, die in allererster Linie Vertrauen erweckt.
• Fame: Die Gen Z führt einen Großteil ihres Lebens im Netz und arbeitet in den Sozialen Medien laufend daran, einen individuellen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen, der die eigene Persönlichkeit unterstreicht und ins präferierte Licht rückt. Eine Marke muss für sie genau das repräsentieren, was zum eigenen Charakter passt. Auch hier ist die Personalisierung der Angebote das Mittel der Wahl.
• Fulfilment: Selbstverwirklichung gehört nicht nur für die Generation Z zu den wesentlichen Bedürfnissen, das eigene Leben glücklich und zufriedenstellend zu gestalten. Für sie gehören jedoch mehr als in den vorherigen Generationen zwei Faktoren dazu, die für die Verwirklichung der eigenen Ziele nötig sind: Soziale Gerechtigkeit und Umweltschutz. Transportiert die Marke diese Werte nicht, wird die sehr gut informierte junge Generation nach Alternativen suchen.
• Fun: Wenn eine Marke zu den vorher genannten Punkten auch noch Spaß verspricht, ist der Kunde schon fast gewonnen. Gamification ist eine von mehreren Möglichkeiten, beim Kunden bereits während des Online-Einkaufs mit spielerischen Elementen für positive Emotionen und zu sorgen und ihn so an die Marke zu binden.
  

Die Bedeutung von Influencern für die Gen Z

Authentizität und Transparenz ist für die junge Zielgruppe der Generation Z am wichtigsten. Ihre Welt ist unberechenbar und durchdrungen von einer Flut an Informationen, bei der es schwierig ist, den Überblick zu behalten. Kein Wunder also, dass die eigenen Freunde und Influencer diejenigen sind, denen sie am meisten Vertrauen schenken, wenn es um die Wahl eines Produkts oder einer Marke geht. Influencer sind auf denselben digitalen Kanälen unterwegs wie sie. Sie nutzen Instagram, YouTube und Snapchat und erscheinen den jungen Konsumenten deshalb eher wie Freunde. Und sie vertrauen ihnen, weil sie dieselbe Sprache sprechen und eine Lebenswirklichkeit zeigen, die weniger überidealisiert und überstilisiert ist als die der Celebrity-Werbeträger. Wollen Unternehmen hier mitmischen, müssen sie für ihr Storytelling den richtigen Ton treffen und Bezug auf eben jene Lebenswirklichkeit nehmen, in der sich die Gen Z bewegt. Aber Vorsicht: Erzwungene Jugendsprache und aufgesetzte Coolness lösen genau das Gegenteil aus.

Eine weitere wichtige und gleichzeitig kostengünstige Möglichkeit, hier sowohl Vertrauen und Identifikation als auch Reichweite zu schaffen, ist für Unternehmen der Aufbau von User-generated Content. Dazu gehören beispielsweise Produktbewertungen, Unpacking-Videos oder Testberichte von anderen Käufern – oder eben Influencern.

Marketing und (Finanz-)Kommunikation werden sich demnach schnell auf die neuen Werte der Generation Z einstellen müssen, um am Ball zu bleiben und ihre Marken, Produkte und Aktien zukunftsorientiert auszurichten.

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