22. September 2021 | Christian Berens

Social Listening: der kommunikative Vorteil großer Ohren

Bestimmt kennen Sie die Redewendung „Die Augen und Ohren offen halten“. Diese bezieht sich in erster Linie auf einer gesteigerte Aufmerksamkeit. Und genau diese zählt auch in der digitalen (Unternehmens-)Kommunikation, speziell bei Social Media. Wer seine Zielgruppen kanalübergreifend im Blick – und Ohr – behält, profitiert auf lange Sicht.

Digitale Unternehmenskommunikation hat viele Formate, Kanäle und Dimensionen. Angefangen beim Intranet über die Corporate Website bis hin zu Social Media. Früher stand die reine Präsentation von Markenwerten, Produkten und Dienstleistungen im Vordergrund. Heute rückt die Interaktion mit Kundinnen und Kunden, Lieferant:innen, Mitarbeitenden sowie Partner:innen in den Mittelpunkt. Und da kommt Social Listening ins Spiel. Dadurch können Unternehmen zielgerichteter und spezifischer auf Themen und Lösungen eingehen, über die gerade aktuell gesprochen wird, die gesucht oder benötigt werden. Noch nie war es möglich, so nah am Puls der Zeit zu sein.

Zudem hilft das Social Listening, sich noch stärker an den Bedürfnissen der Interessierten wie z. B. Medienvertreter:innen, Influencer:innen sowie Journalist:innen zu orientieren und diese Zielgruppen noch besser zu verstehen. Aber nicht nur das. Auch der Erfolg der eigenen Kommunikationsarbeit oder von Kampagnen kann so viel besser überprüft und eingeordnet werden. 

Hingehört: Was genau ist Social Listening?

Beim Social Listening geht es vor allem darum, Ihre unterschiedlichen Social-Media-Plattformen auf Erwähnungen und Konversationen im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke zu überwachen. Die Beobachtungen geben Ihnen eine solide Analysebasis für Erkenntnisse und daraus resultierende Handlungsoptionen. Zudem lernen Sie dadurch auch Ihre Interessens- und Anspruchsgruppen (noch) besser kennen.

Wobei Sie zuerst wissen müssen, wonach Sie eigentlich suchen und Ausschau halten. Hier ist die Auswahl der richtigen und relevanten Keywords für Ihr Unternehmen entscheidend. Im ersten Schritt entwickeln Sie einen grundlegenden Überblick. Im Laufe der Zeit werden sich die anvisierten Keywords und Themen sicher weiterentwickeln. Hier finden Sie erste Impulse für Stichworte. Kleiner Tipp: Achten Sie zudem auch auf häufige Rechtschreibfehler und Abkürzungen.

Social Monitoring vs. Social Listening: Was ist der Unterschied?

Im ersten Moment wirken die beiden Ansätze sehr ähnlich, doch es gibt wesentliche Unterschiede bei den Konzepten. Der Fokus beim Social Monitoring liegt auf Kennzahlen und den Daten zu diesen Kennzahlen, die z. B. zur Überwachung des ROI dienen oder beim A/B-Testing wertvolle Informationen liefern. Auch hier sind Mentions des Unternehmens/der Marke, relevante Hashtags, Erwähnungen von Mitbewerbern sowie Branchentrends die Grundlage. Es zählen jedoch die Maßnahmen, die aus den gesammelten Daten entstehen. So wird aus dem Social Monitoring Social Listening. Es geht um die „Stimmung“ hinter den Engagement-Raten und den Nennungen – nicht nur um die bloße Frequenz.

Diese digitale bzw. online „Atmosphäre“ wird auch Social Media Sentiment genannt. Dabei zählen die Einstellungen und Emotionen der Menschen, die Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke folgen und wie sie diese in den Sozialen Medien äußern. Wenn Sie hier genau hinhören, gewinnen Sie Erkenntnisse darüber, wie die Follower:innen über Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrent:innen denken. Und wenn Sie diese Zwischentöne auswerten und verstehen, können Sie zielgerichteter auf positive und negative Beiträge reagieren und perspektivisch Ihre Marketing-, Dienstleistungs- und Produktentwicklungsaktivitäten besser planen bzw. anpassen. So liefert Ihnen Social Listening wertvolle strategische Impulse für unterschiedliche Unternehmensfelder.

Unter der Lupe: Was sind die Vorteile von Social Listening?

Mit Social Listening betrachten Sie nicht nur, WO über Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke gesprochen wird, sondern auch WAS. So können Sie gut steuern, auf welchen Kanälen Sie sich z. B. beim organischen Engagement mehr einbringen sollten und wo bezahlte Werbung mehr Nutzen bringt.

Außerdem profitieren viele Teams von den Beobachtungen – vom Kundenservice über die Unternehmenskommunikation und das Marketing bis hin zur Produktentwicklung. Hier ist interdisziplinäre Transparenz und Austausch gefragt. Berichten Sie intern von Ihren Learnings. Im Gegenzug hilft Ihnen der Input aus den Fachabteilungen sicher bei der Feinjustierung Ihres Social Listenings. 

Ein weiterer Pluspunkt ist: Sie können von Mitbewerber:innen lernen. Schauen Sie, was die Konkurrenz gut macht, aber auch, was nicht so erfolgreich funktioniert. Die Reaktionen der Follower:innen sind ein zuverlässiger Kompass und Indikator für Trends. Zudem können Sie durch das kontinuierliche Zu- und Hinhören schneller auf Veränderungen reagieren. Denn wenn Sie wissen, was die Community denkt, merken Sie auch schnell, wenn aus einem Stimmungshoch ein Stimmungstief wird.

Zudem fördert das Social Listening auch

  • Ihre Interaktion mit Kund:innen oder Partner:innen auf Social Media,
  • hilft Ihnen beim Krisenmanagement und der Krisenkommunikation,
  • identifiziert durch unmittelbares Feedback z. B. Customer Pain Points,
  • generiert im besten Fall neue Leads und
  • verstärkt die Suche bzw. das Auffinden von Markenbotschaftern und (Corporate) Influencern.

Zu guter Letzt: Analysieren Sie das Verhalten und die Muster des Engagements auf Ihren Social-Media-Kanälen ganzheitlich. Am besten über einen längeren Zeitraum. Einzelne Kommentare bringen Sie nicht weiter, es geht um den Gesamtüberblick. Nur so ziehen Sie die richtigen Schlüsse und handeln auch danach.

Ihre Ohren sind gespitzt und Sie möchten Social Listening in Ihrem Unternehmen einführen? Kontaktieren Sie uns. Wir erstellen mit Ihnen eine passende Social-Media-Strategie.  

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