Strategische Exzellenz in Media Relations: Wie E.ON mit datenbasierter Kommunikation und KI-Readiness Standards setzt

E.ON belegt im aktuellen MR Benchmark den ersten Platz. Nach dem Aufstieg in den Vorjahren bestätigt das Unternehmen nun seine Spitzenposition und überzeugt in allen drei Kategorien mit hoher strategischer Reife, klarer Struktur und journalistischer Qualität. Besonders stark zeigt sich E.ON in der Kategorie „Einblick ins Unternehmen“ – die MR-Startseite gilt im Benchmark als Best Practice.   Wie gelingt es, kontinuierlich auf diesem Niveau zu performen? Welche Rolle spielt digitale Exzellenz für die Media Relations – und wie stellt sich das Team auf die nächste Entwicklungsstufe Richtung KI-Readiness ein? Darüber haben wir mit Julia Klupsch, Head of Digital Communication bei E.ON, gesprochen. 

Christian Berens:  Liebe Frau Klupsch, herzlichen Glückwunsch zum verdienten Platz 1 im aktuellen MR Benchmark an Sie und das gesamte E.ON-Kommunikationsteam! Die Goldmedaille für die digitale Pressearbeit. Und vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für unser Gespräch nehmen.   

Frau Klupsch, bevor wir ins Detail gehen: Wie fühlt sich dieser Spitzenplatz für Sie und Ihr Team an? Gibt es einen kleinen Moment des Stolzes – oder ist direkt wieder Alltag angesagt?  

Julia Klupsch: Vielen Dank. Ja, wir haben uns riesig gefreut und überhaupt nicht damit gerechnet, dass wir den Platz 2 aus dem Vorjahr noch toppen können. Corporate Webseiten sind oft die „Hidden Champions“ innerhalb der Corporate Communications – sie stehen nicht so im Rampenlicht wie Presse oder Social Media. Umso mehr freue ich mich, dass unsere Teamleistung bei der Weiterentwicklung unserer Website anerkannt worden ist.  

Christian Berens: Im vergangenen Jahr haben wir Sie noch als Aufsteiger des Jahres gefeiert – nun führt E.ON den MR Benchmark 2025 als Gesamtsieger an. Unsere Analysen zeigen, dass Ihr Auftritt besonders durch Konsistenz und strategische Klarheit überzeugt. Was war entscheidend, um diesen Entwicklungsschritt zu vollziehen?  

Julia Klupsch: Unser Website-Auftritt ist das Ergebnis eines konsequenten und datenbasierten Optimierungsprozesses. Wichtig ist vor allem ein „langer Atem“ bei allen Beteiligten, also das Durchhaltevermögen auf Grundlage klarer Ziele und Roadmaps, um dann langfristige Erfolge zu realisieren.   

Wir haben unseren Pressebereich systematisch weiterentwickelt, insbesondere in den Bereichen Inhaltsbereitstellung, Dialogfähigkeit und Nutzerfreundlichkeit. Dabei haben wir uns an den NetFed Benchmark-Kriterien sowie externer Use Cases vergleichbarer führender Webseiten orientiert. Neu sind beispielweise unsere digitalen Pressemappen sowie die Vorlesefunktion von Pressemitteilungen.  

 Christian Berens: In der Benchmark-Kategorie Einblick ins Unternehmen erreicht E.ON den Bestwert. Besonders die MR-Startseite wurde von uns als Maßstab für Klarheit, Struktur und Themenrelevanz bewertet. Was war der Leitgedanke bei der Gestaltung – und welche Rolle spielt sie für Ihre gesamte Kommunikationsstrategie?  

Julia Klupsch: Unsere Webseite ist der erste Berührungspunkt für viele Stakeholder – von Medien über Investoren bis hin zu politischen Entscheidungsträgern. Wir haben Anfang des Jahres unsere User Journeys und User Experiences mit externer Unterstützung komplett überarbeitet.  

Im Pressebereich möchten wir eine Seite bieten, die journalistisch denkt und handelt. Sie muss auf den ersten Blick zeigen, wofür E.ON steht, was uns bewegt und wie wir Verantwortung übernehmen. Die Journalisten sollen dabei möglichst schnell und einfach ans Ziel gelangen. Die Seite ist also nicht nur ein Informationshub, sondern auch ein strategisches Instrument für unsere digitale Kommunikation. 

Christian Berens: Unsere Daten zeigen: Unternehmen, die über Jahre hinweg ein stabiles Kommunikationsfundament aufbauen, erzielen deutlich bessere Werte in Glaubwürdigkeit und Transparenz. Wie schaffen Sie es, diese Kontinuität im Tagesgeschäft zu sichern?  

Julia Klupsch: Wir haben ein sehr klares Zielbild, unserem Markenanspruch als Spielmacher der Energiewende gerecht zu werden. Dieser Anspruch spiegelt sich einerseits in unseren Dashboards und KPIs wider. Zum anderen haben wir unseren integrierten Redaktionsprozess – von Content, SEO, IT, über UX/UI, Brand und Qualitätssicherung – auf Kontinuität und „fit“ mit unserer Markenpositionierung ausgerichtet.  

Christian Berens: E.ON punktet überdurchschnittlich stark bei der Vermittlung von Haltung und Kontext – also dort, wo Unternehmen erklären, warum sie etwas tun. Wie gelingt es Ihnen, komplexe Themen wie Energiewende oder Netzausbau so zu kommunizieren, dass sie verständlich und glaubwürdig bleiben?  

Julia Klupsch: Themen wie die Energiewende sind per se komplex, erklärungsbedürftig – und auf die Akzeptanz und Unterstützung der Gesellschaft angewiesen. Das bedeutet auch, dass wir gesellschaftliche Spannungsfelder wie Bezahlbarkeit der Energiewende aktiv adressieren und unsere Positionen transparent machen. Wir setzen dabei auf eine Mischung aus datenbasierter Kommunikation, zielgruppengerechter Botschaften und „Agenda-Surfing“.  

Christian Berens: Im Benchmark zeigt sich ein klarer Trend zur stärkeren Integration von Daten, Formaten und visueller Aufbereitung. Der nächste Schritt betrifft die KI-Readiness – also die Frage, wie Inhalte strukturiert und zitierfähig für KI-Systeme aufbereitet sind. Wie bewerten Sie diese Entwicklung, und welche Bedeutung hat sie für E.ONs Medienarbeit?  

Julia Klupsch: KI-Readiness ist für uns eines der wichtigsten strategischen Themen, das uns auch im nächsten Jahr stark beschäftigen wird. Unsere Inhalte müssen nicht nur für Menschen verständlich, sondern auch für KI-Systeme strukturiert und zitierfähig sein – und das mit dem Anspruch, dass KI unsere Inhalte korrekt wiedergibt, ohne zu halluzinieren. Das heißt: KI verändert nicht nur die Distribution, sondern auch die Anforderungen an die Content-Architektur. Und daran arbeiten wir bereits heute intensiv. Das ist nicht nur ein technisches Thema, sondern vor allem auch ein kultureller Wandel, wie wir in Richtung Stakeholder kommunizieren.  

Christian Berens: Wenn Sie auf die Entwicklung der letzten Jahre und unsere Ergebnisse blicken: Was sagt Ihnen der MR Benchmark über den Zustand moderner Media Relations – und welche Impulse nehmen Sie daraus für die Weiterentwicklung Ihrer Kommunikation mit?  

Julia Klupsch: Media Relations verändert sich durch Digitalisierung, soziale Medien und jetzt KI grundlegend. Sie wird mehr und mehr zum Bestandteil eines ganzen Kanalkosmos, der unterschiedliche Medientypen und Kanäle in der Kommunikation verzahnt. Media Relations kann nicht mehr isoliert betrachtet werden, sondern als komplexes Zusammenspiel zwischen Veröffentlichungen, Verlinkungen, Social Media, Paid Content und KI als neuem Stakeholder. Wir werden die Webseite als eine zentrale Plattform für dieses Zusammenspiel weiterentwickeln.  

Christian Berens: Bevor wir zum Ende kommen, Frau Klupsch: Haben Sie einen konkreten Praxistipp für Kommunikationsverantwortliche, die ihr Presseportal weiterentwickeln möchten? Gibt es Erfahrungen oder Learnings, die Sie heute anders angehen würden – oder ein Beispiel aus Ihrer Arbeit, das Sie besonders inspiriert hat?  

Julia Klupsch: Mein Tipp ist, ein möglichst diverses Team zu involvieren, auch mit Mitgliedern, an die man zunächst gar nicht denkt. Presseverantwortliche kennen natürlich ihre Zielgruppe am besten. Viele Impulse für die Weiterentwicklung des Pressebereichs kamen zusätzlich im Zusammenspiel mit den unterschiedlichsten Perspektiven, beispielsweise Digitalisierungs- und IT-Experten, Social Media Kollegen oder Content Creators. Wer sich nicht öffnet für Perspektiven außerhalb des Presseteams, verschenkt Potential.  

Christian Berens: Herzlichen Dank, Frau Klupsch, für dieses offene und aufschlussreiche Gespräch. Ihre Einblicke zeigen unseren Leser:innen sehr konkret, wie strategischer und nachhaltiger Aufbau im Bereich Media Relations wirklich funktioniert – jenseits von Buzzwords und Oberflächen-Optimierung. Wir wissen den ehrlichen Austausch und Ihren Praxisbezug sehr zu schätzen. Danke für Ihre Zeit und Ihren Input!