Nachhaltigkeit als Zukunfts­strategie – Interview mit Julija Dietrich

Platz 1 im CR Benchmark – dahinter stecken mehr als nur gute Absichten. Julija Dietrich, Clusterlead CR-Communication & Reporting bei der Deutschen Telekom, verrät im Interview, wie aus 30 Jahren Nachhaltigkeitsfundament eine preisgekrönte Kommunikationsstrategie wurde. Von KI-Lesbarkeit bis zur "Warmland"-Kampagne: Einblicke in authentische Transparenz, die wirkt.

Christian Berens: Liebe Frau Dietrich, schön, dass Sie sich heute Zeit nehmen – und zuerst: Herzlichen Glückwunsch zu Platz 1 im CR Benchmark! Die Deutsche Telekom setzt damit die Messlatte für klare Haltung, aussagekräftige Daten und spürbare Erlebbarkeit.

Unsere Leser sind vor allem auf eines gespannt: den Blick hinter die Kulissen der Deutschen Telekom. Und sie werden sich fragen: Was hat den Unterschied gemacht – Mindset, Prozesse, die berühmten Details? Danke, dass Sie uns mitnehmen.

Starten wir mit dem Kern. Was denken Sie?
Welcher Schritt hat bei Ihnen den größten Hebel ausgelöst – der Moment, an dem aus „gut gemeint“ wirklich „gut gemacht“ wurde? Was macht die Deutsche Telekom in der Nachhaltigkeitskommunikation besonders?

Julija Dietrich: Wir haben bei der Telekom ein Nachhaltigkeits­fundament, das 30 Jahre alt ist. Über CR-Inhalte berichten wir daher schon sehr lange. Dabei ist uns wichtig, dass wir faktenbasiert kommunizieren, auf Grundlage von Kennzahlen, Daten und erreichten Fortschritten. Wir sagen ganz klar, was wir schaffen, aber auch, wo wir Herausforderungen sehen. Das trägt zu Glaubwürdigkeit und Transparenz – nach innen und nach außen - bei.
Ein weiterer Punkt ist die Verständlichkeit: Unser CR-Bericht und unsere sonstige Nachhaltigkeits­kommunikation ergänzen sich und zahlen auf ein gemeinsames Ziel ein. Sie beschreiben, welche CR-Strategie und Ziele die Telekom konzernweit hat und wie die Fortschritte aussehen. Ein gutes Beispiel: Zum Ende des Jahres wird die Deutsche Telekom konzernweit klimaneutral im eigenen Betrieb. Damit erreichen wir einerseits ein ambitioniertes Zwischenziel auf unserem Weg zur Netto-0 in 2040. Andererseits zeigen wir auch deutlich, dass Wirtschaftlichkeit und Ökologie bei einem DAX-Konzern erfolgreich zusammen gehen. Solche und andere Botschaften sollen auch von Nicht-Expert*innen verstanden werden. Bei Klima- und Umweltthemen ist das aber gar nicht so einfach, weil sie sehr komplex sind. Im diesjährigen CR-Bericht haben wir daher die relevanten ESG-Themen allgemein verständlich beschrieben. Für Expert*innen, die tief ins Detail gehen möchten, bieten wir zusätzlich sogenannte Deep-Dives an.

Christian Berens: Wenn wir den Blick weiten: Wo sehen Sie die größten Chancen und Herausforderungen in der Nachhaltigkeits­kommunikation der Telekom?

Julija Dietrich: Eine der Herausforderungen der vergangenen zwei Jahre war die CSRD mit sehr detailtiefen Anforderungen an berichtspflichtige Unternehmen. Im Februar haben wir im Geschäftsbericht unsere Nachhaltigkeits­erklärung veröffentlicht. Eigentlich war unser ursprünglicher Plan, darüber hinaus keinen CR-Bericht mehr zu veröffentlichen. Unsere Kolleg*innen aus den operativen Geschäftskunden­segmenten und von Investor Relations haben aber Bedarf an weiteren, über den Geschäftsbericht hinaus gehenden ESG-Inhalten geäußert. Damit können sie ihre Kundenanfragen, Ausschreibungs­anforderungen und Ratingfragebögen beantworten. Daher haben wir gemeinsam mit diesen Bereichen die relevanten Inhalte identifiziert und ausschließlich diese in den CR-Bericht aufgenommen. Interessant ist, dass die Nutzerzahlen der beiden Berichte – Nachhaltigkeits­erklärung und CR-Bericht - sich im Jahr 2025 gegenüber 2024 deutlich erhöht haben. Beide Berichte werden häufiger aufgerufen und die Verweildauern sind länger. Das zeigt, dass es ein gesteigertes Interesse an Nachhaltigkeits­informationen und -kennzahlen gibt.    

Eine große Chance sehe ich in der KI. Sie liebt Zahlen, Fakten und Zusammenhänge – das gilt natürlich auch für die Nachhaltigkeits­kommunikation. Daher ist KI-Lesbarkeit der Inhalte, natürlich neben der Verständlichkeit für Menschen, ein wichtiges Ziel in unseren Berichten. Mit guter KI-Lesbarkeit vergrößert man auch die Reichweite der eigenen Inhalte. 

Christian Berens: Wo sehen Sie aktuell die größte Lücke zwischen Anspruch und digital erlebbarer Realität – und wie wollen Sie diese Lücke schließen?

Julija Dietrich: In der digitalen Welt wird es zunehmend schwieriger, Sachverhalte zu beurteilen. Die Verbreitung von Desinformation im Netz hat daran einen Anteil. Unser Anspruch ist es, mit unterschiedlichen Zielgruppen in den Austausch zu wichtigen Nachhaltigkeits­themen wie Reduktion von CO₂-Emissionen, Steigerung der Energieeffizienz, klimaschonende Mobilität, digitale Gesellschaft, Medienkompetenz und digitale Bildung zu gehen. Als Deutsche Telekom arbeiten wir mit vielen Partnern und gemeinnützigen Organisationen an der Stärkung eines kompetenten Umgangs mit digitalen Medien. So setzen wir uns schon im fünften Jahr im Rahmen unserer Initiative „Gegen Hass im Netz“ gegen Ausgrenzung oder “Hate Speech” ein.

Bei den schwerer zugängigen Umwelt- und Klimathemen bieten wir auf unserer Webseite und in den Nachhaltigkeits­berichten viele Informationen zu unseren Maßnahmen, mit wissenschafts­basierten Kennzahlen und Inhalten. Wir übersetzen diese aber auch allgemeiner verständlich in Kampagnen wie „Warmland“, die wir gemeinsam mit dem Miniaturwunderland in Hamburg gemacht haben. Die Kampagne möchte den Betrachtern das abstrakte Thema Klimawandel plastisch vor Augen führen. Die eindrücklichen Bilder und die dazugehörige App sollen wachrütteln und zum Handeln animieren.

Auch in der Nachhaltigkeits­kommunikation gibt es kein „one size fits all“, wenn man verschiedene Zielgruppen ansprechen möchte. Mancher möchte gerne einen Fachartikel, mancher ein kurzes Social Media Snippet. Man sollte beides bedienen.   

Christian Berens: Bleiben wir bei Haltungsthemen – diesmal technologisch: Die Deutsche Telekom hat klare Leitlinien zu KI und digitaler Ethik. Warum ist es wichtig, sich zu diesen Themen zu positionieren?

Julija Dietrich: KI bietet unvorstellbare Chancen für Wirtschaft, Umwelt und die Gesellschaft und stellt uns gleichzeitig vor große Herausforderungen. Die Wahrung der Souveränität und Unterstützung des Menschen steht für uns dabei im Mittelpunkt. Wir haben die Maxime, digitale Technologien verantwortungsvoll zu gestalten. Daher beteiligen wir uns aktiv an der Diskussion um Ethik und fördern die Entwicklung ethischer Rahmenbedingungen für unsere Technologien. So haben wir schon 2018 als eines der ersten Unternehmen weltweit verbindliche KI-Leitlinien zur Digitalen Ethik eingeführt, die wir seitdem kontinuierlich weiterentwickeln. Die Künstliche Intelligenz ist gekommen, um zu bleiben. Die Chancen dieser Intelligenz ergreifen wir verantwortungsvoll. Deshalb haben wir 2024 über unsere ethischen KI-Leitlinien hinaus, auch „Grundsätze für grüne KI“ entwickelt: ein starkes Signal, dass KI und Nachhaltigkeit für uns keine Gegensätze sind.

Christian Berens: Was gibt Ihnen die Sicherheit, auch in kritischen Zeiten an Ihrem offenen Kommunikationsstil festzuhalten? Und wie schaffen Sie es, dabei authentisch und glaubwürdig zu bleiben?

Julija Dietrich: Gerade in kritischen Zeiten ist es wichtig, den Mehrwert von nachhaltigem Wirtschaften zu beschreiben. Ökonomie, Ökologie und Soziales gehören heute mehr denn je zusammen. Authentisch und glaubwürdig bleiben wir, indem wir faktenbasiert und transparent kommunizieren und aufzeigen, wo wir herkommen, wo wir stehen und wo wir hinwollen.  

Christian Berens: Und mit Blick auf Reporting – Wir sind seit Jahren immer wieder beeindruckt von den herausragenden, digitalen Telekom-CR-Berichten. Nun verändert sich gerade viel im Reporting. IR und CR rücken näher zusammen. Wie wirkt sich das auf Ihre digitale Berichterstattung aus?

Julija Dietrich: Bei uns arbeiten IR und CR schon seit mehr als zwei Jahrzehnten sehr eng zusammen. Dadurch erzielen wir gute ESG-Bewertungen durch Ratingagenturen. Diese benötigen wir, um in entsprechenden Nachhaltigkeitsindizes am Finanzmarkt gelistet zu werden. Das Ergebnis ist, dass die T‑Aktie 2024 in wichtigen Nachhaltigkeitsindizes gelistet war und 30,4 % der T-Aktien im Besitz von InvestorInnen waren, die ökologische, soziale und Governance-Kriterien bei ihrer Investment-Entscheidung berücksichtigen.

Christian Berens: Zum Schluss persönlich – denn gute Kommunikation lebt von Menschen: Was motiviert Sie, sich täglich für authentische und transparente Nachhaltigkeits­kommunikation einzusetzen?

Julija Dietrich: Die Motivation sind alle Kolleginnen und Kollegen, die die Nachhaltigkeits­kommunikation mit Leben und mit Herzblut füllen. Wir kommen aus vielen verschiedenen Bereichen, wie Group Corporate Responsibility, Unternehmenskommunikation, Brand, Geschäftskundenbereiche, Einkauf, Compliance und vielen mehr. Wir kommen nicht nur aus der Zentrale in Bonn, sondern aus ganz Deutschland, Europa und den USA. Uns alle eint der Stolz auf das, was wir gemeinsam für die Weiterentwicklung des nachhaltigen Wirtschaftens der Telekom geleistet haben. Mehr Motivation geht nicht.

Christian Berens: Liebe Frau Dietrich, ganz herzlichen Dank für Ihre Zeit und die ehrlichen Einblicke – und nochmals Glückwunsch zu Platz 1. Es ist spürbar: Wenn Haltung auf messbare Ergebnisse trifft, entsteht Vertrauen. Das macht Mut für alle, die jetzt nachziehen wollen. Danke für das Gespräch – wir freuen uns auf die nächsten Schritte. Bleiben Sie dran, bleiben Sie Vorbild – wir bleiben neugierig. Danke Ihnen!