16. März 2022

Corporate Benchmark: Klare Haltung von Unternehmen gefordert - Worten müssen Taten folgen

Köln. Unternehmen sind herausgeforderter denn je. Stakeholder fragen mehr nach, wollen Antworten auf die drängendsten Fragen der Zeit. Wie zukunftsfähig ist das Unternehmen? Gibt es eine Nachhaltigkeits- und eine Digitalstrategie? Wie wird mit künstlicher Intelligenz umgegangen und bezieht das Unternehmen Stellung zu Vielfalt, Gleichberechtigung und Frauen in Führungspositionen?

Auch 2021 hat die Kölner Beratungsagentur NetFederation die Unternehmenswebsites der 50 größten deutschen Konzerne analysiert und dabei die digitale Unternehmenskommunikation auf den Prüfstand gestellt. Der Benchmark liefert Fragen auf viele Antworten. Und zeigt, wo es langgehen muss.

Die Kölner Beratungsagentur NetFederation untersuchte auch im 3. Quartal des vergangenen Jahres wieder die Unternehmenswebsites der 50 größten deutschen Konzerne. Die Ergebnisse werden mit den Analysen aus ihren ebenfalls jährlichen Benchmarks CSR, MR und HR kombiniert. Somit zeichnet das Team um Christian Berens, Geschäftsführer bei NetFed, ein umfassendes Bild des Stauts quo der digitalen Unternehmenskommunikation in Deutschland.

„Über unsere Benchmarks, die wir über das Jahr veröffentlichen, haben wir einen sehr guten Überblick über den Stand der digitalen Kommunikation der führenden deutschen Konzerne“, sagt Christian Berens. „Trotzdem beinhaltet der Corporate Benchmark immer wieder Überraschungen: Manchmal schneidet ein Unternehmen in einem Teilbereich, z.B. HR, schlecht ab, aber die Gesamtbewertung der Kommunikation fällt gut aus.“

Herausfordernd sind für die Unternehmen insbesondere die großen Themen der Zeit: Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Nähe aufbauen im digitalen Raum. „Die Stakeholder werden anspruchsvoller. Sie wollen echte Handlungen sehen und überzeugt werden, dass die Konzerne nicht nur Lippenbekenntnisse liefern“, so Berens. „Viele Unternehmen sind aber im Change-Prozess gefangen, bauen Nachhaltigkeits- und Digitalkompetenz erst nach und nach auf.“ Tatsächlich sprechen zum Beispiel nur 12 % über den Umgang mit künstlicher Intelligenz. Und nur bei 26 % äußert sich das Management zu den Herausforderungen und Chancen der fortschreitenden Digitalisierung. Konkrete Projekte, Fakten oder Zahlen zu diesen Themen werden ebenfalls zu selten gezeigt und fehlen somit für eine glaubhafte Darstellung des Engagements in diesen Bereichen.

„Viel zu oft mangelt es an Austausch unter den verschiedenen Abteilungen. Sie denken und agieren in ihren Silos. Hier ist Corporate Communications gefragt: Es brauchte eine übergreifende Kommunikationsstrategie für das digitale Ökosystem samt Orchestrierung.“, fordert Christian Berens. Zusammenarbeit und bereichsübergreifende Kollaboration werden jedoch durch inzwischen fast zwei Jahre Homeoffice erschwert.

Auch der persönlicher Kontakt der Nutzer:innen mit dem Unternehmen ist noch häufig eine große Herausforderung. So geben nur 8 % der Personal-, 28 % der CSR- und 82 % der Presse-Abteilung einen persönlichen Ansprechpartner an. Tendenz seit Jahren fallend. „In Zeiten voranschreitender Anonymisierung kann ich als Unternehmen durch Ermöglichung des persönlichen Kontakts durchaus den entscheidenden Unterschied machen. Wenngleich es dank Chatbots und KI, Möglichkeiten gibt, einen schnellen und 24/7-Support zu liefern, sollte man den persönlichen und direkten Kontakt mit echten Menschen nicht gänzlich außer Acht lassen.“, so Berens.

„Wenn ich eine Corporate Website besuche, möchte ich das Unternehmen kennenlernen. Bestenfalls hautnah erleben.“, fährt er fort. „Den Konzerncampus kann ich gerade nicht besuchen, weswegen mich die Website als Aushängeschild überzeugen muss. Bewegtbild, Testimonials, ehrliche Aussagen des Managements, perfekte User Experience und praktische Services geben mir als Besucher das Gefühl, willkommen, angesprochen und wichtig zu sein. Darauf kommt es jetzt an, damit die jeweilige Zielgruppe erreicht und überzeugt werden kann.“

Gewinner des Corporate Benchmark 2021 sind die Deutsche Telekom, gefolgt von der Siemens AG und der Robert Bosch GmbH.

Alle Ergebnisse und das gesamte Ranking finden Sie unter: www.corporate-benchmark.de