11. Februar 2021 | Christian Berens

Neuer alter Trend: Newsletter in der internen und externen Unternehmenskommunikation

Newsletter sind fast so alt wie die E-Mail selbst, weshalb ihnen vielerorts ein verstaubtes Image nachgesagt wird und sie im Kommunikationsmix von Unternehmen oft eine untergeordnete Rolle spielen. Wir zeigen, warum der Newsletter mehr Aufmerksamkeit verdient und wie er sowohl in der externen als auch in der internen Kommunikation sinnvoll eingesetzt werden kann.

Twitter, LinkedIn, Instagram und Co. – Unternehmen nutzen heute zahlreiche Möglichkeiten, ihre Themen schnell und reichweitenstark über soziale Netzwerke zu verbreiten. Der Newsletter hingegen scheint für die Unternehmenskommunikation nicht dieselbe Relevanz zu besitzen: In unserem aktuellen Corporate Benchmark haben wir gezeigt, dass gerade einmal 40 % der größten deutschen Unternehmen Newsletter anbieten. Das sind zwar 13 % mehr als noch im Vorjahr, dennoch ist der Anteil gering, wenn man betrachtet, welche Vorteile der Newsletter gegenüber anderen Medien zu bieten hat.

Vorteile des Newsletters im Vergleich zu anderen digitalen Medien

Es gibt eine ganze Reihe positiver Aspekte, die dem Newsletter mehr als nur eine schlichte Daseinsberechtigung attestieren. Zu den wichtigsten gehören:

  • Direkter und ungefilterter Versand an die Zielgruppe: Im Gegensatz zu Social Media bestimmt beim Newsletter kein Algorithmus, wer die Empfänger sind und wie viele Abonnenten die Inhalte zu sehen bekommen. Mehr noch: Die Empfänger haben sich aktiv dafür entschieden, den Newsletter zu abonnieren und erhalten ihn direkt und ohne Umwege in ihr Postfach.
  • Reichweite ist klar definiert und die Performance somit vergleichbar: Beim Newsletter sagen unter anderem die Öffnungs- und Klickraten etwas darüber aus, wie viele Abonnenten wirklich erreicht wurden und wie viele sich aktiv mit den Inhalten auseinandergesetzt haben. In den sozialen Medien bleiben diese Angaben schwammiger, denn Impressionen oder einfache Likes etwa bedeuten nicht zwangsläufig, dass der Beitrag auch gelesen wurde. Die Performance-Messung beim Newsletter kann damit detaillierter erfolgen und unterliegt zudem keinen Reichweitenschwankungen durch externe Algorithmen.
  • Eigenes Design abseits externer Plattformen: Zwar werden Newsletter in den meisten Fällen über eine entsprechende externe Software versendet, jedoch dient diese lediglich der technischen Distribution. Das Layout kann vollständig im eigenen Corporate Design gestaltet werden und muss sich nicht an die Optik eines sozialen Netzwerks anpassen.
  • Newsletter gibt Inhalten höhere Relevanz: Wenn Newsletter regelmäßig in bestimmten zeitlichen Abständen verschickt werden, entsteht bei Empfängern eine gewisse Erwartungshaltung, getreu dem Motto: „Wenn ich diesen Newsletter bekomme, gibt es von Unternehmen XY etwas Neues, das wichtig ist.“ Durch diese Regelmäßigkeit, aber auch durch die gezielte Auswahl der Inhalte erhalten die einzelnen Themen eine höhere Relevanz beim Publikum.
  • Nutzerfreundlichkeit durch individuelle Themenauswahl: Einige Unternehmen bieten ihren Zielgruppen nicht einen allgemeinen Newsletter an, sondern lassen sie zwischen unterschiedlichen Themen auswählen, sodass sie nur die Infos erhalten, für die sie sich auch tatsächlich interessieren. Diese Personalisierbarkeit hilft einerseits den Nutzern, sich zielgerichtet die für sie relevanten Informationen selbst zusammenzustellen, andererseits können Unternehmen ihre Inhalte so besser segmentieren und der Nachfrage entsprechend anpassen.

Dabei muss ein Newsletter keinesfalls nur dazu dienen, die eigenen Veröffentlichungen stärker zu verbreiten. Er kann auch gezielt für ein spezifisches Thema aufbereitet werden und die Leserschaft beispielsweise in einem Prozess begleiten, indem er über einen bestimmten Zeitraum täglich oder in einer anderen passenden Frequenz versendet wird. Ein Beispiel hierfür ist der Minutenmarathon der Süddeutschen Zeitung, der Läufer mit Trainingsplänen bei unterschiedlichen Lauf-Challenges begleitet.

Newsletter in der internen Kommunikation

Neben der Nutzung für externe Publikationszwecke kann ein Newsletter auch dazu dienen, die interne Kommunikation von Unternehmen zu stärken. Newsletter in der Mitarbeiterkommunikation erreichen beispielsweise auch die Teile der Belegschaft, die ohne PC-Arbeitsplatz arbeiten und auf (Social) Intranets deshalb nur sporadisch oder gar nicht zugreifen.

Besonders in der aktuellen Corona-Krise sind solche Kommunikationsmaßnahmen sinnvoll, um den Kontakt zu MitarbeiterInnen zu halten, die beispielsweise in Kurzarbeit sind oder aus anderen Gründen keinen Zugang zu den internen Netzwerken haben. Das sorgt zusätzlich dafür, dass falsche Flurfunk-Infos entkräftet werden bzw. gar nicht erst entstehen.

Weitere Einsatzmöglichkeiten für interne Newsletter sind außerdem die längerfristige Begleitung bei Change-Prozessen oder das Onboarding [g|1]. Dadurch werden MitarbeiterInnen nicht nur besser informiert und integriert, sondern es stärkt auch ihre Identifikation mit dem Unternehmen sowie ihre Zufriedenheit allgemein.

Wichtigste Grundlage: Messen Sie dem Newsletter die richtige Bedeutung bei!

Ein Newsletter sollte immer als eigenes Marketing-Tool betrachtet werden und nicht einfach nur „nebenherlaufen“. Denn nur, wenn Sie ihn mit der nötigen Relevanz behandeln, wird er von den Zielgruppen entsprechend wahrgenommen, schließlich haben diese auch die bewusste Entscheidung getroffen, Ihren Newsletter zu abonnieren.

Für Unternehmen, die ihre Kommunikation im Sinne eines Medienhauses verstehen und sie entsprechend gestalten wollen, ist demnach der Newsletter eine sinnvolle und gewinnbringende Ergänzung im Marketing-Mix. Das zeigen auch die vielfältigen Newsletter der Tages-, Wochen- und Fachmedien, die so ihre Neuigkeiten aggregieren und ihrer Leserschaft regelmäßig einen Überblick über die aktuell wichtigsten Themen bieten.

Darüber hinaus gibt es auch News-Magazine wie Morning Brew, bei denen der Newsletter sogar das eigentliche Geschäftsmodell darstellt. Der Wirtschafts-Newsletter, der sechsmal pro Woche erscheint, hat über 2,5 Millionen Abonnenten und im Jahr 2020 einen Gewinn von 20 Millionen US-Dollar erwirtschaftet. Die Inhalte sind dabei nicht nur statisch, sondern bestehen teilweise auch aus GIFs oder kurzen Videos, die inmitten der Wirtschafts-News für Unterhaltung und Auflockerung sorgen. Dieses Beispiel verdeutlicht einmal mehr, dass Newsletter auch heute noch längst nicht zum alten Eisen unter den Kommunikationsmedien gehören, sondern stattdessen sogar zusätzliche Gewinne sichern können.

Wie sehen Sie das? Nutzen Sie bereits Newsletter in der Kommunikation oder planen Sie einen Launch? Diskutieren Sie mit uns auf Linkedin, wir freuen uns auf Ihr Feedback! Falls Sie Beratung für Ihr E-Mail-Marketing benötigen, melden Sie sich jederzeit per E-Mail, Kontaktformular oder telefonisch unter 02236/3936-6 – wir unterstützen Sie gern!

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