Nachhaltigkeit auf den Websites der deutschen Top-Konzerne 

Von Nachhaltigkeit bis Corporate Responsibility – nicht nur die Begrifflichkeit ist uneinheitlich. Wie legen die Unternehmen ihre Verantwortlichkeit aus? Wir haben uns die Nachhaltigkeitsbereiche der führenden deutschen Konzern-Websites genauer angeschaut.

Wie heißt Corporate Responsibility (CR) auf den Websites führender Konzerne? 

CR ist nicht gleich CR. Von “Forever better” über “Unsere Verantwortung”, “Corporate Responsibility” oder “Sustainability”. Auf den Websites der führenden deutschen Konzerne hat die unternehmerische Verantwortung viele Namen. Der Modebegriff “Nachhaltigkeit” setzt sich aber klar durch. Wir haben die Websites der Top 50 Konzerne in Deutschland gescreent und herausgefunden: 66 Prozent der Unternehmen nennen ihren CSR-Bereich “Nachhaltigkeit”. Nachhaltigkeit wird hier nicht als rein ökologische Nachhaltigkeit verstanden, sondern umfasst die Verantwortung von Unternehmen, positive Auswirkungen auf die Gesellschaft zu haben und sich für das Wohl der Gemeinschaft einzusetzen. Auf Platz zwei landet “Unsere Verantwortung” mit 14 Prozent. 10 Prozent der Unternehmen entscheiden sich hier für die englische Variante “Sustainability”.  

Wie benennen Unternehmen ihren CSR-Bereich?

Informationsarchitektur: Nachhaltigkeit in der Hauptnavigation? 

Die meisten Websites nehmen Nachhaltigkeit in die Hauptnavigation auf, nur knapp ein Viertel verortet das Thema in der zweiten Navigationsebene. Die Signalwirkung ist klar: Die meisten Unternehmen senden damit deutlich aus, dass sie ihre Verantwortung ernst nehmen und sie als Priorität behandeln. Nachhaltigkeit erst in der zweiten Ebene der Website-Navigation zu verorten, kann auch eine inhaltliche Komponente bekommen. Eine entsprechende Tendenz hatten wir bereits in unserer aktuellen Nachhaltigkeits-Studie gesehen.  

Mehr Gender-Neutralität in der Nachhaltigkeitskommunikation 

In den letzten Jahren hat die Gender-Neutralität in der Sprache enorm an Bedeutung gewonnen. Das spiegelt sich auch in der Nachhaltigkeitskommunikation wider. Laut den aktuellen Daten aus dem CSR-Benchmark verwenden 74% der Texte in Nachhaltigkeitsbereichen von Unternehmenswebsites genderneutrale Begriffe. Im Vergleich dazu liegt dieser Prozentsatz bei der allgemeinen "Unternehmensseite" oder dem "Über uns"-Abschnitt bei nur 46%. 

Zunächst einmal wertungsfrei ist festzustellen, dass dieser Unterschied erheblich ist. Was bedeutet es aber, wenn ein Unternehmen nur im Nachhaltigkeitsbereich Gender-Neutralität pflegt, auf der übrigen Website aber nicht? Ist die Form der Ansprache im Responsibility-Bereich eine reine Pflichtübung?  

Man kann sagen, dass die Nachhaltigkeitsbereiche durch ihren Fokus auf gesellschaftliche Verantwortung und Sensibilität für Werte in Fragen der Ansprache wegweisend sind. Sustainability-Abteilungen bilden idealerweise das ethische Rückgrat des Unternehmens, prägen die Kommunikation und gehen beispielsweise in Fragen der Ansprache voran. 

CSR prägt die digitale Unternehmenskommunikation 

Corporate Responsibility-Abteilungen können eine zentrale Rolle spielen, um die ethischen und kommunikativen Standards eines Unternehmens zu formen. Das spiegelt sich auch in der digitalen Kommunikation wider. Die Art, wie Unternehmen Nachhaltigkeit in ihrer Website strukturell, sprachlich und inhaltlich präsentieren, signalisiert ihre Haltung zu gesellschaftlicher Verantwortung und repräsentiert sie nach außen - adressiert an unterschiedlichste Player. Hier kündigt sich an, dass die strategische und kommunikative Rolle von Sustainability in Unternehmen in Zukunft an sowohl strategisch als auch kommunikativ immer mehr in den Vordergrund rückt.