Über Corporate Blogger und Influencer: Wie authentische Inhalte erzeugt werden

Ist ein Corporate Blog reine Redaktionsaufgabe? In manchen Unternehmen ist das sicherlich der Fall, allerdings zeigt der Trend in eine andere Richtung: Corporate Blogger und Influencer sind längst auf dem Vormarsch und bringen vielerorts nicht nur Schwung, sondern auch eine gute Portion Authentizität in die Unternehmenskommunikation. Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens haben eine nicht zu unterschätzende Strahlkraft nach innen und außen. Sie sprechen über die unterschiedlichsten Themen aus ihrem eigenen Blickwinkel und bieten damit vielfältige Identifikations- und Anknüpfungspunkte für die Leserschaft.

Dass Unternehmen von Mitarbeitern repräsentiert werden, ist erst einmal nichts Neues. Jeder Mitarbeiter trägt im Kundenkontakt durch sein Verhalten und Auftreten zum Markenerlebnis bei. Und das auch in seinem persönlichen Umfeld bei Familie, Freunden und Nachbarn. Durch die digitalen und besonders die sozialen Medien multipliziert sich allerdings die Reichweite der Mitarbeiter, sodass Postings, die im privaten Bereich abgesetzt werden, an einen großen Empfängerkreis gehen.

Chancen und Risiken

Dadurch ergeben sich für Unternehmen zwangsläufig Risiken. Denn wie können Unternehmen überblicken, was die Mitarbeiter über das eigene Unternehmen posten? Gar nicht. Daher sind Vertrauen, Schulungen und softe Richtlinien besonders wichtig. Vertrauen in die Mitarbeiter ist zunächst die Grundvoraussetzung für das gesamte Vorhaben. Schulungen befähigen die Mitarbeiter in puncto Social Media und geben Hintergrundwissen zu Themen wie Marketing, Employer Branding oder Produktkommunikation – je nachdem, welcher Fokus in der Kommunikation gesetzt werden soll. Die Mitarbeiter müssen außerdem genau wissen, für welche Themen und welche Haltung die Marke steht. Weiche Richtlinien können Möglichkeiten und Grenzen aufzeigen, die den Mitarbeitern als Orientierung dienen. Abhalten oder kontrollieren kann man sie jedoch nicht. Schließlich sollen die von ihnen erzählten Geschichten authentisch bleiben.

Blogger vs. Influencer

Die Begrifflichkeiten Corporate Blogger und Corporate Influencer lassen sich generell nicht trennscharf voneinander abgrenzen. Man kann sagen, dass Blogger – wie der Name schon sagt – auf Blogs unterwegs sind. Sei es nun auf dem Corporate Blog und / oder auf persönlichen Blogs. Die Telekom zum Beispiel stellt ihre Corporate Blogger einzeln mit Bild und Themenschwerpunkt vor. Blogger müssen nicht in der Redaktion angestellt sein, sondern können auch neben ihrer primären Tätigkeit und über die unterschiedlichsten Themen schreiben. Das gilt auch für die Influencer: Diese posten zumeist aus eigener Motivation heraus in den sozialen Medien und bekommen vom Unternehmen das oben genannte Rüstzeug. Grundsätzlich kommt bei Corporate Influencern die gleiche Wirkungsweise wie bei herkömmlichen Influencern zum Tragen. Und diese lässt sich in der Unternehmenskommunikation genauso wie im Online-Marketing anwenden: Menschen vertrauen Menschen mehr als Unternehmen, Kanälen oder Organisationen.

Der Social CEO

Aber nicht nur Mitarbeiter dürfen sich als Corporate Influencer engagieren. Auch der CEO kann sich in regelmäßigen Abständen zu aktuellen Themen positionieren, schließlich ist er das Gesicht des Unternehmens und seine Aussagen ziehen die Aufmerksamkeit sämtlicher Interessengruppen auf sich. Das betrifft an dieser Stelle nicht nur den Blog, sondern auch das (Social) Intranet [g|1] sowie Social Media.

Über den Social CEO von Vodafone Deutschland, Hannes Ametsreiter, durften wir auf der NetFed Corporate Lounge einiges von Caren Altpeter (Pressesprecherin und Social Media Expertin bei Vodafone Deutschland) erfahren. Sie stellt als besonders wichtig heraus, dass der CEO selbst Lust darauf haben müsse, in den sozialen Medien aktiv zu werden, und dass das gewählte Medium zu ihm passen müsse. Das sei Typsache, denn dem einen liege LinkedIn zum Beispiel besser als Twitter. Er oder sie müsse sich wohlfühlen, um die Inhalte authentisch rüberbringen zu können. Hannes Ametsreiter habe sich selbst für Twitter entschieden und ist selbst dort aktiv – mit Unterstützung, so Caren Altpeter. Natürlich, gesteht Caren Altpeter, müsse sie viel organisieren, unterstützen und vorbereiten. Ein Großteil ihrer Arbeit bestehe aus dem Projekt „Social CEO“. Aber die Vorteile liegen für sie klar auf der Hand: Der CEO werde nicht nur nach außen nahbarer, sondern auch für die Mitarbeiter. Und transportiere durch seine Online-Aktivitäten den digitalen Unternehmenskern. Und transportiere durch seine Online-Aktivitäten den digitalen Unternehmenskern. Insgesamt motiviere ein CEO, der in den sozialen Medien aktiv ist, die Mitarbeiter, mit Inhalten zu interagieren und selbst in den sozialen Medien aktiv zu werden.

Ein Social CEO kann also verschiedenste Zielgruppen glaubwürdig ansprechen, sodass es sich lohnt die Arbeit zu investieren und eine Führungskraft für die Social Media Tätigkeiten zu befähigen. Keinesfalls sollte man die Führungsebene davon abhalten, aktiv zu werden, sondern sie in die Kommunikationsstrategie einbinden.

Wenn der CEO politisch wird

Im Gegensatz zu seinem CEO-Kollegen Joe Kaeser der Siemens AG äußert sich Ametsreiter lediglich zu unternehmensnahen und zu gesellschaftlichen, nicht aber zu politischen Themen. Joe Kaeser entfachte im Mai 2018 eine Diskussion darüber, inwieweit sich ein CEO in politische Angelegenheiten einmischen sollte. Auslöser dazu war ein Tweet mit klarer Positionierung gegen die AfD. Auch zu Sea-Watch-Kapitänin Carola Rackete und zu Donald Trump äußerte sich Kaeser öffentlich. Ob das mit den Unternehmensinteressen, -werten und damit verbundenen -inhalten einhergeht und seine Kommunikation dahingehend förderlich ist, sei dahingestellt.

Wie bei allen Dingen macht’s die Mischung: Mitarbeiter, die Unternehmensinhalte nach innen und außen tragen, sowie ein CEO, der sich öffentlich im Einklang mit den Unternehmenswerten positioniert. Gemeinsam bringen sie glaubwürdige Inhalte hervor. Erzwingen kann man allerdings nichts. Sowohl bei Mitarbeitern als auch bei der Führungsebene ist Fingerspitzengefühl gefragt, wenn es um die Auswahl von motivierten und geeigneten Personen, Inhalten und den passenden Medien geht.

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