Summary

Unternehmen und Nachhaltigkeit: Starke Entwicklung hin zu mehr Verantwortungsbewusstsein

Die Geschwindigkeit, mit der sich Corporate Social Responsibility von einem kleinen Nischenthema zum zentralen Gegenstand in der Unternehmenskommunikation entwickelt hat, ist besonders für Großkonzerne beachtlich. Unternehmen haben erkannt, wie elementar und einflussreich der Wettbewerbsfaktor Nachhaltigkeit geworden ist. Und nicht nur das: Sie müssen liefern, inhaltlich wie kommunikativ, um glaubwürdig zu bleiben, den Anschluss an die Mitbewerber zu halten und zukunftsfähig zu sein. So ist CSR bei den meisten Unternehmen inzwischen fester Teil der Unternehmensphilosophie und eines der wichtigsten Management-Themen geworden.

Großes Engagement in der CSR-Kommunikation

Dieser zentrale Wandel des Stellenwerts von Nachhaltigkeit in den Konzernen zeigt sich auch in unserem CSR Benchmark. Ganz abgesehen von gesetzlichen Anforderungen und dem verpflichtenden Reporting legen sich die Kommunikationsabteilungen immer mehr ins Zeug: Nachhaltigkeit wird zusehends erlebbar. Das Publikum wird in die vielfältigen Themenfelder von Corporate Social Responsibility mitgenommen und immer umfassender zum sozialen Engagement, ökologischen Kennzahlen und den Nachhaltigkeitszielen des Unternehmens informiert.

Unsere diesjährige Analyse zeigt, dass inzwischen 22 Unternehmen über 600 Punkte unseres Kriterienkatalogs erreichen, 9 Unternehmen davon überzeugen sogar mit 700 Punkten und mehr. Das ist eine starke Entwicklung, die insbesondere durch die herausfordernden Ereignisse der letzten zwei Jahre sicherlich beschleunigt wurde.

Fokus auf Digitalisierung, Krisen und Haltung

Im Mittelpunkt standen bei der Untersuchung die Themen Diversity, Digitalisierung, der Umgang mit gesellschaftlichen Herausforderungen und insbesondere die Haltung, die Unternehmen nach außen tragen. Folgende Fragen möchten wir mit unserem Benchmark beantworten:

• Erkennen Unternehmen Diversity als Chance? Wie umfassend und glaubwürdig wird dazu kommuniziert? Folgen der Haltung tatsächliche Handlungen?
• Wie gut wird mit der voranschreitenden Digitalisierung umgegangen? Wird die Website dem veränderten Zielgruppenbedürfnissen angepasst? Werden Themen der Digitalen Ethik beleuchtet?
• Wie glaubwürdig können Unternehmen das eigene Handeln durch Fakten und Kennzahlen digital abbilden und untermauern?

Die vergangenen zwei Jahre haben viel bewegt in den Unternehmen und deren Kommunikationsabteilungen. Wir erleben einen regelrechten Nachhaltigkeits-Boom.
Blicken wir mal gemeinsam zurück, welche Ereignisse diese Entwicklung beschleunigt haben.

Globale Krisen und das Abenteuer Digitalisierung

Es fühlt sich wie eine Ewigkeit an, doch es war erst im Februar 2020, als das Corona-Virus die Welt auf den Kopf stellte. Wenn man diesem Umstand einen positiven Nebeneffekt abgewinnen möchte, so war dies sicher der übergreifende Digitalisierungsschub. Videokonferenzen, neue Kollaborationstools und Homeoffice brachten über Nacht digitale Kommunikation und Austausch in die Unternehmen.

Doch nicht nur das: Plötzlich wurden auch die von den Stakeholdern konsumierten Inhalte digital. Die Unternehmenskommunikation war (und ist) gefordert, ihr Wirken mehr und mehr in den digitalen Raum zu verlagern.

Gesellschaft formt Unternehmen – Reflexion ist gefragt!

Die Corona-Pandemie deckte jedoch auch so manchen betrieblichen Missstand auf: von den menschenunwürdigen Arbeitsverhältnissen in den Großschlachtereien über den pandemiebedingten Ausfall der „Billiglöhner“ beim Spargelstechen bis hin zu den problematischen Arbeitsbedingungen in unseren Kliniken und Krankenhäusern. Die Menschen wurden kritischer und hinterfragen immer mehr – mit spürbaren Auswirkungen auf die Unternehmen.

Laut dem Edelmann Trust Barometer sind sowohl Konsument:innen als auch Mitarbeitende davon überzeugt, dass sie einen immer stärkeren Einfluss auf Unternehmensentscheidungen nehmen können. Insofern tun Unternehmen gut daran, sich und die eigene Position stets selbst zu hinterfragen, denn auch das ist Teil von Corporate Social Responsibility.

Bedeutung von CSR ist auf den Websites angekommen

Unsere Auswertung zeigt: Die Kommunikationsabteilungen sind sich ihrer Verantwortung bewusst. Deutlich wird dies zunächst dadurch, dass rund 66 % Nachhaltigkeit bzw. CSR als eigenen Navigationspunkt im Hauptmenü verankern. Zusätzlich nutzen sie das große Spektrum an digitalen Möglichkeiten, um relevante Themen ansprechend aufzuarbeiten, eine Website erlebbar zu gestalten und somit die eigenen Zielgruppen umfassend zu informieren. Als Beispiel seien unternehmenseigene Nachhaltigkeits-Blogs, Testimonials von Mitarbeitenden und Kund:innen oder Videos zu CSR-Projekten genannt.

Corporate Digital Responsibility? Ausbaufähig!

Der Digitalisierungsschub bringt jedoch auch ein weiteres Feld der Verantwortung mit sich. Digitale Ethik und der damit verbundene Umgang mit KI, Machine Learning, Datenschutz etc. benötigt nun mehr Transparenz und Aufmerksamkeit. Hier kommunizieren die Konzerne noch immer sehr zurückhaltend. Zwar spricht inzwischen fast die Hälfte auf ihren Websites über Themen der CDR, doch sollten diese neuen Handlungsfelder im digitalen Raum und die daraus resultierenden Chancen einen stärkeren strategischen Fokus erhalten.

Flagge zeigen reicht nicht mehr: Handeln ist gefragt

Was ist noch auf der Welt passiert?

Der Mord an George Floyd geschah ebenfalls erst im Mai 2020 – die darauffolgenden Black-Lives-Matter-Demonstrationen brachten den Themen Rassismus und Diversity eine breite öffentliche Aufmerksamkeit. Auch Unternehmen standen plötzlich im Fokus und äußerten sich zu diesem gesellschaftspolitischen Thema. Haltung zeigen, Verantwortung übernehmen, aktiv werden, handeln. Ein Grundverständnis, was auch Kund:innen, Investor:innen, Partner und Mitarbeitende bei Unternehmen zunehmend interessiert.

Es zeigt sich: Konzerne sehen diese Anforderungen ihrer Zielgruppen und nehmen sie sehr ernst. Ja, sie begreifen sie mitunter auch als Chance, die eigene Corporate Culture zu stärken. Ein Großteil der von uns untersuchten Unternehmen bezieht mittlerweile Position zu den Themen Rassismus, Sexismus und Diskriminierung. Waren es im Jahr 2020 lediglich 20 % der Unternehmen, die sich mit Rassismus beschäftigten, sind es 2022 immerhin schon 64 %.

Einen noch größeren Sprung gab es beim Thema sexuelle Orientierung: Im Jahr 2020 sprachen lediglich 10 % darüber, ein Jahr später waren es bereits 58 %. Diese Werte zeigen, wie dynamisch die Themen unserer Zeit sind. Und mit ihnen die Unternehmen. Teilweise werden sogar die unantastbaren Firmenlogos farblich verändert. Vergangenes Jahr im Pride Month strahlten viele von ihnen in Regenbogenfarben.

Doch „Flagge zeigen“ allein reicht nicht mehr aus. Wenn die Haltung klar formuliert ist, sollte diese auch von Unternehmen durch eigene Kennzahlen bestätigt und mit entsprechenden Testimonials belegt werden. Tatsächlich veröffentlichen inzwischen deutlich mehr Unternehmen Zahlen zu den verschiedenen Nationalitäten im Team, sprechen über das eigene Engagement in Diversity-Projekten oder lassen Mitarbeitende zu Wort kommen.

Nachhaltigkeitsengagement untermauern: Mit Fakten und Kennzahlen

Zahlengestützte Kommunikation macht nicht nur die eigene Haltung glaubwürdiger, sondern ist auch für die ökonomische und ökologische Transparenz unabdingbar. Als 2021 die MV Ever Given im Suez-Kanal feststeckte, verdeutlichte sich dadurch insbesondere die Fragilität der Lieferketten sowie unseres Waren- und Wirtschaftssystems. Auch im Mai 2022 stapeln sich förmlich Frachtschiffe vor Shanghai in Folge der Zero Covid Strategie der chinesischen Regierung. Diese Umstände sorgten und sorgen aktuell für gravierende Verspätungen im Welthandel mit immensen Ausmaßen für die globale Wirtschaft. Und damit für Unsicherheiten auf Seiten sämtlicher Stakeholder.

Entsprechenden Unsicherheiten können Unternehmen vorbeugen, indem sie transparente Aussagen zur Wertschöpfungskette und zu den eigenen Lieferanten und Dienstleistern treffen. Dieser Aspekt der Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht nur von sozialer, sondern auch von großer ökonomischer Bedeutung und bekommt daher zu Recht immer mehr Raum auf CSR-Websites.

Und spätestens mit der Flut im Juli 2021 die Folgen des Klimawandels vor der eigenen Haustür zu spüren waren, wurde deutlich, dass Unternehmen auch zum ökologischen Aspekt ihres Handelns mehr Transparenz zeigen müssen. Besonders wichtig ist dabei die Kommunikation der Kennzahlen rund um das eigene Nachhaltigkeitsengagement sowie zu CSR-Projekten, die auf den Klimaschutz einzahlen.

KPIs: Vom Reporting in die gesamte Online-Kommunikation

Das CSR-Reporting bildet hier in vielen Unternehmen die Basis, um Stakeholder über aktuelle Entwicklungen und das eigene gesellschaftliche Engagement zahlengestützt zu informieren. 84 % veröffentlichen bereits einen Nachhaltigkeitsbericht im PDF-Format auf ihrer Website, 32 % setzen ihren CSR-Bericht inzwischen immerhin in HTML um.

Ausgehend vom Reporting sollten Kennzahlen aber auch an anderen Stellen der Website onlinegerecht aufgearbeitet werden. Nachhaltigkeitsprojekte, eigene Ziele z.B. zum Plastikverbrauch und zur Müllvermeidung, Infos zu Klimaneutralität etc. – sämtliche dieser Aspekte sollten Unternehmen schnell und leicht verständlich zur Verfügung stellen, um die User zu informieren und im besten Fall sogar zu unterhalten. Auch Stories, Testimonials, Blogposts oder andere Mediaformate unterstützen dabei, die sonst eher trockenen Zahlen und Fakten bunter zu gestalten.

Unsere Analyse zeigt in der Kategorie „Fakten & Kennzahlen“ eine deutliche Entwicklung der digitalen Transparenz. Nicht nur die grafische Darstellung wird nutzerfreundlicher, auch der Umfang und die Inhalte werden vielfältiger und zugleich differenzierter. Das ermöglicht Usern immer stärker einen umfassenden, vergleichbaren und transparenten Einblick, wie es um das CSR-Engagement der Unternehmen bestellt ist.

Wachsam bleiben, CSR-Themen ausbauen

Die Ereignisse der vergangenen Jahre und die dadurch angestoßenen Entwicklungen zeigen insbesondere eines sehr klar: Unternehmen und deren Kommunikationsabteilungen sollten wachsam bleiben für die Veränderungen in der Gesellschaft.

Das hat auch kürzlich der Ausbruch des Krieges in der Ukraine stark verdeutlicht. So manche HV-Rede wurde Ende Februar in letzter Minute umgeschrieben, viele Krisentreffen wurden einberufen, Kommunikationsleitlinien überarbeitet. Dieser Krieg fordert noch einmal mehr Haltung seitens der Unternehmen. Anders jedoch als bei den Themen Nachhaltigkeit, Diversity oder KI zählt im Kriegskontext Zurückhaltung als ein wichtiger Aspekt der Kommunikation. Viele große Konzerne haben sehr schnell und solidarisch reagiert.

Diese Unternehmen, die den Blick auf die geopolitischen und sozialen Veränderungen und Herausforderungen halten, werden auch in Zukunft als modern und zukunftsgerichtet wahrgenommen werden. Es zahlt sich aus, die Themen unserer Zeit wie ökologische Nachhaltigkeit, CDR, Vielfalt und soziales Engagement auch als Unternehmen stetig voranzutreiben.

Ausblick

Konzerne haben gelernt, mit den Herausforderungen der Zeit umzugehen. Sie zeigen, dass sie bereit sind, auf gesellschaftliche Veränderungen einzugehen, ihre CSR-Kommunikation anzupassen, andere Perspektiven zuzulassen. Insbesondere die facettenreiche Kommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen ist erfreulich, ebenso wie die umfangreiche und userfreundliche Darstellung der Kennzahlen auf der Website.

Im Bereich Corporate Digital Responsibility (CDR) kann ein Großteil der Unternehmen das eigene Wissen noch erweitern und in die digitale Kommunikation einfließen lassen. Oft fehlt es hier noch an klaren Aussagen zum Umgang mit Künstlicher Intelligenz, zu Big Data, Cyber Security oder Medienkompetenz.

Die Bedeutung ökologischer Kennzahlen für den CSR-Kontext haben die meisten Unternehmen erkannt und in ihre Kommunikation aufgenommen. Im nächsten Schritt können die sozialen und ökonomischen KPIs erarbeitet und kommuniziert werden.

Auch wenn es weiterhin deutliche Unterschiede in der digitalen Nachhaltigkeitskommunikation der Unternehmen gibt, ist die positive Entwicklung definitiv sichtbar. Nachhaltiges Leben und Wirtschaften ist allumfassend notwendig, weshalb das Handeln der großen Konzerne in Deutschland als Ansage in die richtige Richtung zu sehen ist. Wir freuen uns auf alle neuen Ideen und Entwicklungen, die uns im CSR-Bereich zukünftig erwarten.

Möchten Sie Ihre Detailergebnisse gerne direkt mit uns besprechen? Oder ist Ihr Unternehmen nicht in unserer Analyse enthalten? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Wir freuen uns, Ihnen alle Ergebnisse in unserem Workshop zu präsentieren.