Corporate Newsroom und KI: Wie integrierte Kommunikation mit künstlicher Intelligenz funktioniert

Um die Kommunikation für die Digitalisierung fitzumachen und Themen effizienter zu steuern, etablieren immer mehr Unternehmen einen Corporate Newsroom. Wir zeigen in diesem Beitrag, wie Newsrooms als Schaltzentrale für die Unternehmenskommunikation funktionieren und welche Vorteile sie Kommunikationsverantwortlichen bieten.

Was ist ein Newsroom? Definition und Konzept 

Der Begriff Newsroom wird von einigen Unternehmen für ihren Presseauftritt im Internet benutzt, andere beschreiben damit ein strategisches Konzept zur Bündelung und Organisation von Kommunikationsaktivitäten. In diesem Beitrag soll es um Letzteres gehen. Wir verwenden den Begriff Newsroom ausschließlich für die Organisationsform bzw. ein Modell zur Organisation von Unternehmenskommunikation. Online-Presseauftritte bezeichnen wir als Media Center, Medien- oder Presseportal oder MR-Bereich. Dabei verstehen wir KI als Enabler, der Recherche, Zusammenfassungen, Übersetzungen und Variantenbildung beschleunigt – eingebettet in klare Governance.

Was beinhaltet ein solches Newsroom-Konzept? 

In einem Satz ausgedrückt: Es geht um integrierte Kommunikation, bei der alle internen und externen Publikationen innerhalb eines Unternehmens aufeinander abgestimmt werden. Ziel ist es, Mitarbeitende aus allen Kommunikationsbereichen und Abteilungen an einen Tisch zu bringen, um crossmedial und kanalübergreifend einheitlich und umfassend zu kommunizieren und Prozesse effizienter zu gestalten. KI kann hier u. a. durch automatisches Tagging, Transkriptionen, Zusammenfassungen und Content-Recycling unterstützen – mit redaktioneller Qualitätskontrolle.

Warum ein Corporate Newsroom? Ziele und Vorteile 

Die Frage allein, ob Kommunikation und Marketing eigenständige Abteilungen bleiben oder zusammengelegt werden sollten, wird nach wie vor leidenschaftlich diskutiert. Doch angesichts der fortschreitenden Digitalisierung und Online-Kommunikation verschwimmen die Grenzen zwischen PR und Marketing und weiteren Bereichen zunehmend. Eine klare Trennung wird immer schwieriger. Es geht vielmehr darum, wie verschiedene Bereiche besser zusammenarbeiten und ihre Ziele gemeinsam erreichen können. Mit KI lassen sich Social Listening, Issue-Detection und Personalisierung entlang der Stakeholder-Journeys verbessern – ohne neue Silos zu schaffen.

Beispielsweise die Deutsche Telekom, die ihre digitale Unternehmenskommunikation äußerst erfolgreich und innovativ betreibt und in unseren Benchmarks regelmäßig top-platziert ist, setzt schon seit Jahren auf das Modell des Newsrooms und hat es natürlich auch um KI erweitert, wie uns Philipp Schindera, der Leiter der Unternehmenskommunikation, im Interview schilderte.

Integrierte Kommunikation in Form des Newsroom-Modells bietet große Chancen. Mit dem Newsroom können Silos aufgelöst und neue Strukturen geschaffen werden, die den Bedingungen digitaler Kommunikation Rechnung tragen. Schneller, dialogorientierter, transparenter – durch die Vielzahl an Kanäle, in denen sich die unterschiedlichen Stakeholder:innen heute bewegen, sind auch die Aufgaben der PR- und Marketing-Verantwortlichen komplexer und umfangreicher geworden. Und auch die Zielgruppen werden durch die veränderte Medienlandschaft immer vielfältiger. Generative KI hilft, Inhalte schneller in passende Varianten (Teaser, Kurzfassung, Visual-Adaption) zu überführen – Freigaben bleiben beim CvD bzw. Corporate Communications.

Hinzu kommt: Menschen recherchieren weniger Quellen und nutzen verschiedene Medien gleichzeitig. Als Konsequenz steigt die Verantwortung der Unternehmen für ihre Publikationen gegenüber dem Publikum. Umso sinnvoller ist es, interdisziplinäre Teams zu bilden, die Expertise und Ressourcen teilen und aufeinander abstimmen. KI kann Qualitätssicherung unterstützen (Faktenabgleich, Stil-Checks, Barrierefreiheit), ersetzt aber nicht die humanoide redaktionelle Verantwortung.

Der Newsroom bietet den Fachbereichen die Möglichkeit, ihre Kommunikationsaktivitäten auf einer koordinierten und strategischen Ebene zu planen und umzusetzen. Hier kommen Mitarbeitende aus den Bereichen Marketing, PR, Social Media, HR, CSR, Investor Relations, Community-Management und IT (ggf. auch Legal/Compliance) zusammen, um gemeinsam Themen zu erarbeiten und die Möglichkeiten der Kanäle optimal auszunutzen. Die IT-Abteilung ist außerdem gefragt, wenn es darum geht, bereits bearbeitete Themen für alle Beteiligten einfach und schnell wiederauffindbar zu machen oder um die technische Performance der einzelnen Features und Services zu sichern. Zusätzlich stellt die IT KI-Services (z. B. Transkription, Übersetzung, Tagging) zentral, sicher und DSGVO-konform bereit – inklusive Rollen- und Rechtemanagement.

Was sind die Vorteile eines Newsrooms?

Einer der größten Vorteile des Newsrooms ist daher, dass Content nicht mehrfach produziert wird, da ihn die verschiedenen Abteilungen konzernweit gemeinsam planen. Die erfreuliche Folge: Über ein Thema wird vom gesamten Newsroom nur noch einmal abgestimmt – gemeinsam! Es muss nicht mehr jede Fachabteilung einzeln ihre Freigabe zu den Themen geben. KI unterstützt, indem sie Duplikate erkennt, Wiederverwendungsvorschläge macht und Lokalisierungen/Adaptionen beschleunigt. 

Somit wird auch die Lücke zwischen Geschäftsführung und Kommunikation kleiner und für andere Abteilungen wird es einfacher, die richtige Ansprechperson zu finden. Es geht also in erster Linie darum, Synergien zu nutzen, die Effizienz der PR-Arbeit zu steigern und die Transparenz intern wie extern zu erhöhen. Dashboards mit KI-gestützten Insights machen Wirkung messbar (z. B. Share of Voice, Sentiment, Themen-Resonanz) und erleichtern die Steuerung.

Die Organisation eines Corporate Newsrooms: Prinzip und Abläufe 

Der Journalist und Hochschulprofessor Christoph Moss stellt in seinem Buch „Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation: Wie sich Themen effizient steuern lassen“ (2016) ein Modell vor, das inzwischen viele Unternehmen als Basis für die Einrichtung ihres Newsrooms nutzen. Kern des Modells ist eine klare Trennung zwischen Themen und Medien. Die Koordination dieser beiden Bereiche übernimmt ein Chef vom Dienst, der damit zum leitenden Content-Manager wird. KI-Assistenz kann die Kommunikationsabteilung bei Priorisierung und Timing mit Trend-, Sentiment- und Reichweitenprognosen unterstützen – die endgültige Entscheidung trifft der Mensch.

Durch die Trennung von Themen und Kanälen und die Festlegung der Reihenfolge (zuerst das Thema, dann der Kanal) richtet sich der Fokus zunächst auf die Geschichten, die erzählt werden sollen. Erst anschließend wird entschieden, auf welchen Kanälen sie veröffentlicht werden. KI schlägt passende Formate/Kanäle vor (basierend auf Zielgruppe und Historie), die finale Auswahl erfolgt im Team.

Dadurch verändert sich die gesamte Herangehensweise an die Content-Erstellung. Wenn eine Abteilung nun auf die Kommunikation zukommt, lautet die richtige Anforderung nicht mehr “Wir brauchen einen Blogpost zum Thema XY”. Stattdessen muss es heißen “Wir möchten eine Geschichte zum Thema YX veröffentlichen”. Welche Kanäle zum Thema und zur Zielgruppe passen, entscheidet dann das Team im Newsroom. KI kann Briefings verdichten, Interview-Transkripte erstellen und Rohfassungen vorschlagen – Freigabeprozesse bleiben unverändert.

Wie implementiert man einen Corporate Newsrooms: 

Um das Newsroom-Konzept umzusetzen, muss man sich zuerst im Klaren darüber sein, dass es sich um einen Change-Prozess handelt, der viel transparente interne Kommunikation erfordert. Abläufe verändern sich und – je nach Konzept – auch die Teamzusammensetzungen. Zusätzlich verlangt es von den Kommunikationsverantwortlichen der einzelnen Bereiche, über den eigenen Tellerrand zu blicken. So sollten z.B. Investor-Relations-Officers auch die Perspektive der Social-Media-Manager:innen einnehmen und umgekehrt. Wichtig: Eine klare KI-Governance (Quellen, Urheberrecht, Datenschutz, Bias, Kennzeichnung) und menschliche Kontrolle und Verantwortlichkeiten sind Voraussetzung für Qualität und Vertrauen.

Die integrierte Kommunikation im Newsroom-Modell erfordert ein gemeinsames Verständnis und eine faire Verteilung der Ressourcen. Spezifisches Fachwissen der Teammitglieder aus den unterschiedlichen Fachbereichen soll dabei optimal genutzt werden. Damit das gelingt, müssen die Team-Mitglieder einander vertrauen, sich gegenseitig motivieren und gemeinsam Verantwortung übernehmen. Schulen Sie Teams in Prompting, Fact-Checking und KI-gestützter Qualitätsprüfung; definieren Sie Rollen und Logging von KI-Einsätzen.

Für die Kommunikationsprofis kann das Newsroom-Modell neues Selbstbewusstsein schaffen, denn nun entscheiden sie, wie ein Thema kommuniziert wird – und nicht mehr die Fachabteilungen. Das kann wie bei allen Change-Prozessen zunächst auf Gegenwehr stoßen, weshalb die bereits erwähnte interne Kommunikation zur neuen Struktur viel Fingerspitzengefühl erfordert. Aber es lohnt sich, denn durch das Aufbrechen der alten Strukturen wird die gesamte Unternehmenskommunikation konsistenter, dynamischer und zielgerichteter. KI erhöht Tempo und Skalierung – ersetzt aber nicht Haltung, Strategie und redaktionelle Verantwortung.

Positive Effekte eines Newsrooms auf das Media Center Was erwarten wir von einem guten Media Center?

Im Media Center können alle Fäden der digitalen Unternehmenskommunikation zusammenlaufen. Informationen und jegliche Art von Content können hier gesammelt und zugänglich gemacht werden – zum Beispiel in einem Feed, der im Idealfall sinnvoll geclustert und mithilfe von Filtern sortierbar ist. Eine andere Variante ist z.B. die Bereitstellung digitaler Pressemappen. Außerdem sind hier alle Downloads mit den notwendigen Begleitinformationen, wie z.B. Angaben zu Bild- und Dateigrößen etc. versehen. Für tiefergehende Informationen kann das Medienportal auf die Fachbereiche verlinken. So ist die Informationstiefe individuell gestaltbar. KI-Module erstellen automatische Transkripte, Alt-Texte, Verschlagwortungen und Zusammenfassungen – die Redaktion prüft und gibt frei.

Mit dem Newsroom-Modell koordinieren verschiedene Fachbereiche eines Unternehmens ihre Content-Strategie, Content-Planung und Content-Erstellung. Sie können die Inhalte gemeinsam planen, nutzen und bereitstellen und so das Gesamtangebot im Pressebereich deutlich verbessern. So arbeiten die Abteilungen Hand in Hand – zum Nutzen des Online-Auftritts des Unternehmens. Für die Erfolgsmessung liefern KI-gestützte Dashboards Pickup-Tracking, Sentiment und Reichweitenprognosen – verknüpft mit Redaktionszielen. 

Stehen Sie vor der Einrichtung eines Newsrooms oder suchen Sie Beratung zur strategischen Umsetzung? Melden Sie sich einfach bei uns per Kontaktformular, E-Mail oder unter + 49 (0) 2236/3936-6, wir unterstützen Sie gern. Wir unterstützen Sie auch bei KI-Strategie und der sicheren Implementierung in Ihren Newsroom- und Media-Center-Workflows.