Wandel, Haltung und Handlung als Daueraufgabe: Trends in der Unternehmenskommunikation 2022

Kaum ein Trend hat in den vergangenen hundert Jahren mehr bewegt als die digitale Transformation. Nahezu alle Wirtschaftsbereiche sind davon betroffen. Ganze Wirtschaftszweige wurden neu erschaffen, andere obsolet. Auch die Unternehmenskommunikation erlebt diese digitale Transformation. Aber Wandel an sich ist erstmal kein Trend: Schon im § 5 des Kölschen Grundgesetzes heißt es „Nix bliev wie et wor.“

Was sich jedoch mit voranschreitendem Wandel immer klarer abzeichnet: Dynamik, Komplexität und digitale Abhängigkeiten steigen überproportional – in allen Bereichen. Der aktuelle Ressourcenmangel bei Rohstoffen, Energie, Arbeitskräften und die momentan fragilen Lieferketten zeigen uns die Sensibilität des Systems, auf das wir bauen.

Unternehmen stehen daher 2022 alle vor denselben Herausforderungen – unabhängig von Branche oder Fachgebiet. Sie erleben einen Wandel im gesellschaftlichen Bewusstsein.
Demnach werden die folgenden Fragestellungen mit deutlich kritischeren Stakeholdern in den nächsten Jahren eine noch größere Dynamik erfahren:

• Wie schaffe ich es, Menschen vom Produkt oder für das Unternehmen zu begeistern?
• Wie gewinne ich qualifizierte und innovative Arbeitskräfte?
• Wie kann ich meine Investoren vom langfristigen Investment überzeugen?
• Was kann ich tun, um Lieferanten frühzeitig in die stetig steigenden Anforderungen einzubinden?
• Welchen Beitrag kann das Unternehmen zum Wohl der Gesellschaft beitragen?

Die Macht der Stakeholder

Sowohl Konsument:innen als auch Mitarbeitende nehmen einen immer stärkeren Einfluss auf den Wandel von Unternehmen. Das stellt auch das Edelmann Trust Barometer 2022 fest:  

Fast 70% der Verbraucher:innen und fast 2/3 der Mitarbeitenden werden der Umfrage nach Einfluss auf die Geschäftstätigkeit von Unternehmen ausüben, dieses beeinflussen – und auch verändern. Unsere Überzeugung an der Stelle ist, dass die Wirkungskraft und der Einfluss der Stakeholder in den kommenden Jahren durchaus noch weiter wachsen wird.
Doch was bedeutet das für die Unternehmen?

Althergebrachte Organisationsformen werden nicht mehr funktionieren. Der radikale Wandel, vorangetrieben durch zwei Jahre Pandemie, erfordert neue Strukturen, alternative Arbeitsformen – und insbesondere digitale Kompetenzen. (Unternehmens-)Kommunikation hat die Aufgabe, diesen oben beschriebenen Wandel integriert und dauerhaft zu begleiten. Dafür müssen digitale Erlebnisse und Beziehungen geschaffen werden, die die Menschen überzeugen.

Fundamentaler Wandel erfordert klare Haltung - und vor allem Taten

Neben ökologischen Fragen zum Thema Klimawandel werden Unternehmen insbesondere zu gesellschaftlichen Fragestellungen – zum Umgang mit Diversität, LGBTQ+, Rassismus, Antisemitismus und Inklusion – Antworten und klare Haltungen demonstrieren müssen.
Zudem entstehen durch die fortschreitende Digitalisierung neue Handlungsfelder, beispielsweise in der digitalen Ethik, wo ebenfalls mehr Transparenz gefordert wird.

Der langfristige Erfolg von Unternehmen ist von der Klarheit und Transparenz im Handeln und in der Kommunikation mit den Stakeholdern abhängig. Die Haltung muss nachvollziehbar und erlebbar werden.

Die Zeiten des Green-, Pink- , Blue-, Sonstwas-Washings sind vorbei. Bei allen Entscheidungen der Stakeholder sind Überzeugung und Vertrauen und der verantwortungsvolle Umgang von Unternehmen mit den o.g. Faktoren der elementare Bestandteil zum Aufbau einer Beziehung. Dieses Vertrauen erhalten Unternehmen nur dann, wenn der klaren Haltung eine noch klarere Handlung folgt. Es reicht nicht, nur darüber zu kommunizieren. Die Handlung muss sichtbar werden – untermauert mit belegbaren Daten und Fakten, bestenfalls erlebbar sein.
Unternehmen müssen hier klare Standpunkte entwickeln, über Ziele sprechen, die Haltung unisono über alle Fachbereiche kommunizieren und insbesondere Taten mit Erlebnissen folgen lassen.

Unternehmerische Verantwortung wird zum Gamechanger

„Verantwortung übernehmen“ wird zum zentralen Gamechanger der Zukunft. Themen wie Corporate Social Responsilbility (Nachhaltigkeit, Klima, Werte, Haltung, Ethik, Diversity) und Corporate Digital Responsibility (digitale Ethik, Datenschutz, Medienkompetenz, Digitalisierung, KI etc.) werden zentralen Einfluss auf die Geschäftstätigkeit und vor allem den Geschäftserfolg von Unternehmen haben. Daher ist es zwingend erforderlich, dass die Themen Verantwortung und Nachhaltigkeit zentral in der Unternehmens-DNA verankert werden. Und die Auseinandersetzung und Kommunikation dazu, sollte zunehmend im digitalen Ökosystem der Unternehmen stattfinden.

Was bedeutet das konkret für die Kommunikation und für die Fachbereiche? In unserem jährlichen Corporate Benchmark schauen wir uns die digitale Unternehmenskommunikation großer deutscher Konzerne an. In die Veröffentlichung fließen auch die Erfahrungen und Erkenntnisse aus vielen Kundengesprächen in 2021 und viele Best Practice-Beispiele mit ein. Schon bald gibt es den neuen Corporate Benchmark zu lesen. Wenn Sie ihn nicht verpassen wollen, melden Sie sich doch einfach für unseren Newsletter an.