Nachhaltigkeits­kommunikation im Rückwärtsgang?

Fünf Jahre CR Benchmark zeigen eine auffällige Verschiebung: Nachhaltigkeit wird immer stärker dokumentiert – aber immer weniger eigenständig erzählt. Gleichzeitig wird die Kommunikation bei einzelnen Themen selektiver.

Nachhaltigkeit ist auf den Websites großer Unternehmen weiterhin fest verankert. Ziele, Programme und Berichte gehören längst zum Standard. Der Blick auf die Ergebnisse von 2022 bis 2026 zeigt jedoch: Die Art der Kommunikation verändert sich. 

Der aktuelle CR Benchmark von NetFed untersucht die digitale Nachhaltigkeits­kommunikation von 50 großen deutschen Unternehmen. 2026 wurden die Websites anhand von 123 Kriterien aus den Bereichen Haltung und Glaubwürdigkeit, Reporting und Dokumentation sowie Fakten und Kennzahlen analysiert. Mehr zur Methodik. 

Statt eines generellen Rückzugs aus der Nachhaltigkeit zeigt sich vor allem eine Verschiebung hin zu formalerer, stärker reportinggetriebener Kommunikation. 

Mehr Reporting, weniger Erzählen

Der deutlichste Trend zeigt sich beim Verhältnis von Berichterstattung und redaktioneller Kommunikation. Die integrierte Berichterstattung hat in den vergangenen fünf Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Gleichzeitig werden eigenständige Blogs und Magazine rund um Nachhaltigkeit immer seltener.

Der Trend lässt sich auf eine einfache Formel bringen: mehr Reporting, weniger Erzählen.

Das ist ein wichtiger Unterschied. Berichte schaffen Transparenz und Verbindlichkeit. Die Website kann darüber hinaus Zusammenhänge herstellen, Entwicklungen erklären und zeigen, was Ziele und Kennzahlen konkret für das Unternehmen bedeuten.

Haltung bleibt – konkrete Kommunikation wird selektiver

Auch bei gesellschaftlich diskutierten Themen zeigt sich kein genereller Rückzug. Diversity bleibt über den gesamten Untersuchungszeitraum nahezu flächendeckend präsent. Auffällig verändert hat sich dagegen die konkrete Angabe von Kennzahlen: Der Anteil der Unternehmen, die Zahlen zu Frauen in Führungspositionen veröffentlichen, fällt 2026 deutlich.

Damit entsteht eine Lücke zwischen Positionierung und Messbarkeit: Über Nachhaltigkeitsthemen wird weiterhin gesprochen, konkrete Fortschritte werden jedoch nicht immer im gleichen Umfang sichtbar gemacht.

Gerade für die Glaubwürdigkeit ist diese Unterscheidung entscheidend. Haltung zeigt, wofür ein Unternehmen stehen möchte. Zahlen zeigen, was sich tatsächlich verändert.

Auch die aktive Kommunikation verliert an Dynamik

Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich bei der laufenden Kommunikation. CR-News haben über mehrere Jahre deutlich an Bedeutung gewonnen und erreichen 2025 ihren bisherigen Höchststand. 2026 geht ihre Verbreitung wieder zurück. Parallel nimmt auch die sichtbare Positionierung des Vorstands nach ihrem Hoch 2024 ab.

Nachhaltigkeit verschwindet damit nicht aus der Unternehmens­kommunikation. Die aktive redaktionelle und persönliche Begleitung wird zuletzt jedoch zurückhaltender. 

Ist das bereits Greenhushing? 

Greenhushing wäre eine naheliegende Erklärung: Unternehmen beschäftigen sich weiterhin mit Nachhaltigkeit, kommunizieren ihre Aktivitäten aber weniger offensiv. Bereits der CR Benchmark 2025 hatte diese Entwicklung unter dem Stichwort Greenhushing aufgegriffen. 

Aus den Benchmarkwerten allein lässt sich eine bewusste Greenhushing-Strategie einzelner Unternehmen allerdings nicht ableiten. Die Ergebnisse zeigen, was auf den Websites sichtbar ist, nicht, warum Inhalte, Formate oder Kennzahlen veröffentlicht oder zurückgenommen werden. 

Steigende regulatorische Anforderungen, eine größere Vorsicht gegenüber Nachhaltigkeitsclaims und kontroversere Debatten rund um ESG und Diversity können zu dieser Entwicklung beitragen. 

Der beobachtbare Befund ist deshalb präziser: Nachhaltigkeits­kommunikation verlagert sich zunehmend von freiwilliger redaktioneller Kommunikation hin zu strukturierter Berichterstattung und Dokumentation. Problematisch wird das dort, wo Reporting die eigentliche Kommunikationsleistung ersetzt. 

Aus Daten wieder Kommunikation machen 

Denn Informationen allein schaffen noch keine Orientierung. Eine Kennzahl sagt wenig, wenn der Kontext fehlt. Ein Ziel bleibt abstrakt, wenn der aktuelle Stand nicht sichtbar wird. Und auch ein umfassender Nachhaltigkeitsbericht beantwortet nicht automatisch die Frage, wo ein Unternehmen tatsächlich Fortschritte erzielt – oder wo noch Handlungsbedarf besteht. 

Die Antwort darauf sollte nicht mehr Nachhaltigkeitswerbung sein, sondern bessere Fortschrittskommunikation: Ziele verständlich machen, Entwicklungen zeigen, Daten einordnen und auch offene Herausforderungen transparent benennen. 

Damit liegt zwischen Greenwashing und Greenhushing ein dritter Weg: weniger behaupten, mehr erklären. 

Fazit: Nicht weniger Nachhaltigkeit – sondern weniger Erzählung 

Der Fünfjahresvergleich zeigt keinen Abgesang auf die Nachhaltigkeits­kommuni­kation. Nachhaltigkeit bleibt auf den Unternehmenswebsites fest verankert. Doch die Form verändert sich. 

Reporting gewinnt. Redaktionelle Formate verlieren. Konkrete Kommunikation wird teilweise selektiver. 

Der entscheidende Trend lautet deshalb: mehr Reporting, weniger Erzählen. 

Genau hier liegt die Chance für die CR-Website. Sie sollte nicht nur der Einstieg in den nächsten Bericht sein, sondern aus Daten Orientierung, aus Zielen nachvollziehbaren Fortschritt und aus komplexen Nachhaltigkeitsthemen verständliche Kommunikation machen. 

Wer wissen möchte, wie sich die eigene CR-Kommunikation im Vergleich entwickelt, findet im CR Benchmark 2026 die aktuellen Ergebnisse, das Ranking und Good Practices. Mehr zu unserem Beratungsansatz rund um Nachhaltigkeits­bericht­erstattung und digitale Nachhaltigkeitskommunikation sowie zu den Benchmarks und Studien von NetFed gibt es auf netfed.de.

Denn Glaubwürdigkeit entsteht weder durch große Versprechen noch durch Schweigen – sondern durch nachvollziehbaren Fortschritt.

^{Datenbasis: CSR/CR Benchmark 2022–2026, jeweils 50 untersuchte Unternehmen. Für 2025 wurde ausschließlich der Datensatz „CR Benchmark 2025 bewertungslos“ mit 50 Unternehmen verwendet. Der CR Benchmark 2026 wurde im zweiten Quartal 2026 erhoben.}