18. Mai 2021 | Christian Berens

Wake up before you SEO: reichweitenstarker Content für User und Suchmaschinen

Was Google und New York gemeinsam haben? Beide schlafen nie. Deswegen sollten auch Sie wachen Auges an ihren Content denken und diesen nach bestimmten Kriterien erstellen. Im ersten Teil unseres Beitrags zum Thema „SEO und Datenjournalismus“ ging es unter anderem um die technische und inhaltliche Hierarchisierung von Texten. Nun schauen wir uns an, ob Mensch und Maschine ähnlich ticken.

Der Besuch einer (neuen) Website lässt sich mit Dating vergleichen: Zuerst sehen wir nur das Äußere, doch auf Dauer zählen die inneren Werte. Bei einer Onlinepräsenz sind das im ersten Schritt das Design und die User Experience. Im zweiten Schritt die Zugänglichkeit zu gesuchten Informationen. Deswegen ist es wichtig, die Sicht und die Wünsche der User:innen in den Fokus zu stellen. Seit der ersten Internetverbindung vor mehr als 50 Jahren hat sich diesbezüglich so einiges getan.

In der Wissenschaft verrät das Eye Tracking viel über das Seh- und Leseverhalten der Nutzer:innen.  

So wird analysiert

  • wohin eine Person zuerst schaut,
  • wie der Blick wandert,
  • wo am längsten verweilt wird und
  • wohin die Personen am häufigsten zurückkehren.

Aus diesen Ergebnissen lässt sich ableiten, wo auf einer Webseite die wichtigsten Fakten und Informationen von Besuchern am schnellsten wahrgenommen werden. Und im besten Fall platziert werden sollten. Gelernt ist mittlerweile: Das Logo steht oben links. Das (Hamburger-)Menü meistens oben rechts.

Who let the bots out? Indexierung und Suchergebnisse

Bevor ein Mensch auf eine Internetseite gelangt, kommt ihm der Crawler bzw. Bot zuvor. Zu den bekanntesten zählt der Googlebot, der für die Suchmaschine alle verfügbaren Seiten durchsucht. Er „kriecht“ sozusagen über den Quellcode, analysiert Inhalte und legt Informationen in Datenbanken an. Zudem folgt der Bot allen internen und externen Verlinkungen, um möglichst viele Seiten zu indexieren. Hat er das geschafft – ist also die gesamte Website mit allen Unterseiten vollständig indexiert – wird diese in den Suchergebnissen (Search Engine Result Pages, kurz SERPs) angezeigt. Der Rezipient liest das Snippet, klickt und entdeckt die Website. Für den Menschen beginnt das „Crawling“ erst jetzt: Wo finde ich meine gesuchten Informationen? Gibt es Verweise, die mich weiterbringen? Wenn die User:innen diese Fragen für sich mit „Ja“ beantworten können, dann ist ihr Nutzererlebnis positiv. Und dann kehren sie auch (immer wieder) zurück. Was der Bot wiederrum positiv bewertet und die Internetseite dadurch an Trust gewinnt. Ein ewiger Kreislauf, der von passendem Content lebt.

Deswegen ist es online so wichtig, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und Inhalte an ihm und seinen Bedürfnissen auszurichten. Und das Beste: Die Kriterien, die Google heutzutage an guten Content und eine gute User Experience anlegt, sind inzwischen fast deckungsgleich mit dem der (durchschnittlichen oder repräsentativen) Nutzer:innen. Hier nähert sich die Maschine dem Menschen immer mehr an. Und das Ranking Ihrer Website profitiert davon.  

Know your audience: Wie guter Content zu guten Rankings führt

Stellen wir uns vor, Sie stehen ganz am Anfang ihres Webprojekts. Alles ist neu und Ihnen stehen viele Möglichkeiten, was die Gestaltung und die Inhalte angeht, offen. Eine große Herausforderung bei der Sie heute nicht ohne das Aufsetzen der SEO-Brille auskommen. Und ein gewisses Maß an Intuition. So bedienen Sie gleichzeitig die Wünsche und Interessen ihrer (potenziellen) Zielgruppen und User:innen, aber auch die (Basic-)Richtlinien der Suchmaschinen. Wir zeigen Ihnen anhand von drei Leitlinien, was Sie bei der Content-Erstellung beachten sollten.

1. Schreiben Sie für die User, nicht (nur) für die Suchmaschine

Dieser Satz klingt recht banal, ist er aber nicht. Vor allem, wenn Sie gerade beginnen, Content zu erstellen. Letztendlich sind auch Sie User und besuchen täglich Websites. Fragen Sie sich also:

  • Was ist mir wichtig, wenn ich einen Text lese?
  • Welche Websites begeistern mich und warum?

Das ist schon mal ein guter Ansatz, um die eigenen Inhalte aus der Besuchersicht zu kreieren. Ähnlich wie der Bot, scannen auch wir (längere) Texte, dementsprechend sind klare Überschriften vorteilhaft. Und da wir alle wenig Zeit haben, ist eine kurze Zusammenfassung zu Beginn hilfreich, damit die User:innen wissen, ob sich das Weiterlesen lohnt. Diese inhaltliche und technische Hierarchisierung hilft aber natürlich auch dem Bot. So erreichen Sie durch eine einwandfreie Datenstruktur perspektivisch auch ein besseres Ranking.

2. Verstehen Sie das „Warum“ hinter der Suchintention

Hierbei geht es um die Frage: Was war zuerst da? Die Suchanfrage oder die Absicht dahinter? Google hat sechs Arten der Suchintention formuliert.

Ihre User:innen haben eine gewisste Erwartungshaltung, wenn sie Ihre Website besuchen. Erstellen Sie also passenden Content, der überzeugt.

Das „Warum“ entscheidet gemeinsam mit dem genutzten Device – also PC, Tablet oder Smartphone – wie Suchergebnisse ausgegeben werden. Bei der Desktopsuche gibt es drei relevante Kategorien.

a) Informationsorientiert: Die User:innen recherchieren, um bestimmte Themen, Daten oder Fakten zu erhalten.

b) Transaktionsorientiert: Die User:innen möchten z. B. etwas kaufen oder etwas anschauen/zuhören.

c) Navigationsorientiert: Die User:innen wollen eine ganz konkrete (Unter-)Seite erreichen.

Bei mobilen Suchanfragen gibt es weitere Kriterien, die ein Rolle spielen. Auch hier hilft es sehr, sich in Ihre Nutzer:innen hineinzudenken.

KNOW SIMPLE: Hier stellen User:innen (vermeintlich einfache) Fragen wie z. B. „Wie heißt der höchste Berg der Erde?“. Die Suchmaschine zeigt die Antwort im Rich-Answer-Format direkt in den SERPs.

KNOW: Vertiefende Fragen wie z. B. „Was genau macht ein Chiropraktiker?“ werden in den Suchergebnissen mit der Anzeige von (überwiegend) „wissensübermittelnden“ Websites beantwortet. Exemplarisch ist hier Wikipedia.

DO: Bei dieser Art der Suchanfrage steht die Interkation, z. B. das Herunterladen einer App oder eines Tools, im Vordergrund. Hier verweisen die Suchergebnisse meistens auf passsende Stores oder Downloadseiten.

WEBSITE: Suchen Nutzer:innen ganz direkt nach einer spezifischen Website oder Plattform und geben diese – z. B. Youtube – ins Suchfeld ein, dann wird diese an erster Stelle in den SERPs dargestellt.

VISIT-IN-PERSON: Bei dieser Form der Suchanfragen geht es den User:innen häufig darum, einen speziellen Ort in ihrer Nähe zu finden. Wird also z. B. „Pizzeria Köln Sürth“ eingegeben, leitet die Suchmaschine direkt an Google Maps weiter und zeigt Locations an, die den Suchparametern entsprechen.

DEVICE ACTION: Hierbei handelt es sich um Handlungen, die per Spracheingabe oder getippter Suche eingetragen werden, z. B „Termin für 13 Uhr eintragen“, die vom Device ausgeführt werden sollen.

3. Lösen Sie das Problem der User:innen und beantworten Sie ihre Fragen

Eine intendierte WHY-Suchanfrage hat Ihren Websitebesucher zu Ihnen geführt. Jetzt arbeitet Ihr Content für Sie. Fokussieren Sie sich auf Ihre Kernthemen, erklären Sie komplizierte Sachverhalte, holen Sie die User:innen ab, z. B. mit einer direkten Ansprache. Auch wenn es sich um einen „digitalen Dialog“ handelt, so entsteht eine Vertrauensbasis. Ein Chatbot kann z. B. erste Fragen beantworten und Ihren Traffic in die richtigen Bahnen leiten. So bekommen die Nutzer:innen das Gefühl: Hier werde ich verstanden und klicken weiter. Und dadurch merkt Google, dass es um relevanten Content geht. Eine Win-win-Situation für Mensch und Maschine.

Unser Fazit: Es gibt viele Möglichkeiten und Herausforderungen bei der Content-Erstellung. User:innen und Suchmaschinen dabei gleichermaßen anzusprechen, bleibt schwierig. Vor allem, weil sich Google nicht in die Karten schauen lässt und seine Algorithmen konstant verändert. Vertrauen Sie hier auf Ihren „menschlichen Blick“ für informative und spannende Inhalte. Das verstehen mittlerweile auch die Crawler und honorieren Ihren Einsatz durch ein besseres Ranking.

Sie wollen mehr aus Ihrem Content herausholen? Interessieren sich für eine SEO-Beratung oder Analyse? Kontaktieren Sie uns! Wir unterstützen Sie bei Ihrer individuellen Challenge.

PS: Sollten Sie tatsächlich mal eine Pizza (oder Pasta) in Köln Sürth essen wollen, empfehlen wir Ristorante La Modicana. Nur als kleiner Tipp – die Gerichte sind köstlich.

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