Philipp Schindera, Leiter UK der Deutsche Telekom, im Interview: Warum die Corporate Website zum Faktenzentrum wird

Wenn Suchmaschinen und KI-Systeme zu den wichtigsten Lesern einer Corporate Website werden, verändert das die Ansprüche an Media Relations grundlegend. Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom, erklärt im Interview, warum sein Team den Newsroom als Nachrichtendrehscheibe und die Website als Faktenzentrum begreift. Und warum Reichweite dabei zunehmend zur Nebensache wird.

Wie verändert sich Media Relations, wenn Corporate Websites längst nicht mehr nur für Journalistinnen und Journalisten gemacht werden, sondern auch Suchmaschinen und KI-Systeme mit Informationen versorgen müssen? Darüber haben wir mit Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom, gesprochen. 

Im Interview erklärt er, warum die Telekom ihren Newsroom als zentrale Nachrichtendrehscheibe und die Corporate Website als „Faktenzentrum“ versteht. Es geht um neue Zielgruppen, datenbasierte Kommunikation, Self-Service für Medienschaffende und die Frage, welche Rolle KI künftig bei der Strukturierung, Ausspielung und Auffindbarkeit von Corporate Content spielen wird. 

Christian Berens: Herzlichen Glückwunsch, Herr Schinderra. Die MR-Website der Deutschen Telekom erzielt in unserem MR Benchmark mit Platz 1 ein hervorragendes Ergebnis. Welchen strategischen Anspruch verfolgen Sie mit dem Newsroom – und welche Rolle spielt er innerhalb der gesamten Unternehmenskommunikation? 

Philipp Schindera: Der Newsroom ist der Dreh- und Angelpunkt unserer Medienkommunikation. Er fungiert als zentrale Nachrichtendrehscheibe und bündelt aktuelle Unternehmensinformationen, Hintergrundmaterialien und weiterführende Inhalte. Gleichzeitig ermöglicht er einen schnellen Kontakt zu den relevanten Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartnern und stellt Medienschaffenden unterstützende Materialien wie Bilder, Videos, Publikationen und Medienmappen zur Verfügung. 

Christian Berens: Ein Newsroom richtet sich längst nicht mehr ausschließlich an Journalistinnen und Journalisten. Welche Zielgruppen haben Sie bei der Konzeption und Weiterentwicklung besonders im Blick – und wie unterscheiden sich deren Informationsbedürfnisse? 

Philipp Schindera: Die Medienwelt hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Neben dem klassischen Journalismus sind zahlreiche weitere Kanäle und Akteure entstanden, über die sich Menschen über Unternehmen informieren und über sie kommunizieren. 

Deshalb richten wir uns nicht mehr ausschließlich an Journalistinnen und Journalisten, sondern gezielt an Medienschaffende insgesamt und bieten ihnen unterschiedliche Zugangswege zu unseren Informationen. Unser Ziel ist es, den Newsroom zu einer Plattform weiterzuentwickeln, die künftig noch stärker auf die individuellen Bedürfnisse einzelner Nutzergruppen eingehen kann. Diesen Weg haben wir mit dem Relaunch eingeschlagen und die technische Grundlage dafür geschaffen. Wir werden die Plattform nun Schritt für Schritt weiterentwickeln und uns zunehmend mit Möglichkeiten wie personalisierten Content Ausspielung sowie dem Einsatz von KI in redaktionellen Prozessen sowie für den User beschäftigen.  

Christian Berens: Die Telekom kommuniziert über eine große Bandbreite von Themen – von Netzen und Technologie über KI und Sicherheit bis hin zu gesellschaftlicher Verantwortung. Wie entscheiden Sie, welche Themen kommunikativ besonders stark besetzt und langfristig aufgebaut werden? 

Philipp Schindera: Bei der Auswahl und Entwicklung unserer Themen orientieren wir uns konsequent an unseren strategischen Narrativen. Jedes Thema und jede Kommunikationsmaßnahme werden daraufhin bewertet, welchen Beitrag sie zu diesen Narrativen leistet und wie sie unsere strategischen Botschaften unterstützt. 

Dabei arbeiten wir datenbasiert. Wir analysieren, ob wir mit unseren Inhalten die gewünschten Zielgruppen erreichen und die notwendige Relevanz erzeugen. Denn Relevanz ist der Schlüssel, um mit unseren Botschaften Aufmerksamkeit zu gewinnen und nachhaltig Wirkung zu erzielen. 

Christian Berens: Bei einer solchen Themenvielfalt wird Orientierung entscheidend. Welche Prinzipien verfolgen Sie bei Struktur, Verschlagwortung und Nutzerführung, damit relevante Informationen möglichst schnell gefunden werden? 

Philipp Schindera: Bei der Konzeption unserer neuen telekom.com haben wir die unterschiedlichen Zielgruppen und ihre jeweiligen Informationsbedürfnisse deutlich stärker in den Mittelpunkt gestellt. Diese Arbeit werden wir künftig weiter vertiefen. 

Mit dem Relaunch haben wir außerdem unsere Themen-Hubs verfeinert, in denen wir Inhalte zu strategisch relevanten Schwerpunktthemen bündeln. Auch die Suchfunktion haben wir grundlegend hinterfragt und zu einem wichtigen Entwicklungsfeld gemacht – sie war in der Vergangenheit offen gesagt eine unserer Achillesfersen. 

Darüber hinaus werden wir das Nutzerverhalten auf unserer neuen Plattform deutlich intensiver analysieren und die Nutzerführung kontinuierlich optimieren. Das ist umso wichtiger, weil sich Menschen zunehmend auch über KI-Modelle und nicht mehr ausschließlich über klassische Webseiten über Unternehmen informieren. 

Christian Berens: Auffällig ist die Verbindung von aktuellen Meldungen mit Hintergrundinformationen und weiterführenden Inhalten. Wie schaffen Sie es redaktionell, Aktualität und Nachrichtengeschwindigkeit mit langfristiger Einordnung und Storytelling zu verbinden? 

Philipp Schindera: Auch dabei unterstützen uns unsere strategischen Narrative. Sie werden nicht kurzfristig festgelegt, sondern bilden mittel- und langfristige Themenschwerpunkte unserer Kommunikation. 

Diese Fokussierung hilft uns, nah an den relevanten Geschichten zu bleiben und aktuelle Meldungen konsequent mit Hintergrundinformationen, weiterführenden Inhalten und einer langfristigen Einordnung zu verknüpfen. So verbinden wir Nachrichtengeschwindigkeit mit Orientierung und nachhaltigem Storytelling. 

Christian Berens: Mit Medienmappen, Bildern, Videos, Publikationen, Terminen und weiteren Materialien bietet der Newsroom einen umfangreichen Medienservice. Welche Bedeutung hat dieser Self-Service-Gedanke für Ihre Media Relations – und wie ermitteln Sie, welche Angebote Medienschaffende tatsächlich benötigen? 

Philipp Schindera: Der Self-Service-Gedanke ist ein wichtiger Bestandteil unseres Medienangebots. Medienschaffende sollen relevante Informationen und Materialien schnell, unkompliziert und möglichst unabhängig von individuellen Anfragen finden und nutzen können. 

Aktuell stützen wir uns bei der Weiterentwicklung unserer Angebote noch weitgehend auf unsere redaktionelle Erfahrung. Und wir fragen bei unserer Zielgruppe nach. Wir arbeiten täglich eng mit den Medien zusammen. Natürlich interessieren uns da auch Rückmeldungen, was ihre Arbeit einfacher und besser macht.  Gleichzeitig analysieren wir zunehmend, welche Inhalte und Assets tatsächlich genutzt werden und wo weiterer Bedarf besteht. 

Wie sich der Medienservice künftig entwickeln wird, hängt sicherlich auch vom wachsenden Einfluss von KI auf die Arbeitsrealität Medienschaffender ab. Die Nutzung und der Bedarf verändern sich. Deshalb wird das Feedback unserer Nutzerinnen und Nutzer auch künftig ein wichtiger Bestandteil der Weiterentwicklung sein. 

Christian Berens: Hinter einem dauerhaft aktuellen und konsistenten Newsroom stehen entsprechende Prozesse. Wie ist die redaktionelle Zusammenarbeit organisiert, damit Themen, Formate und Inhalte über unterschiedliche Bereiche und Kanäle hinweg zusammenspielen? 

Philipp Schindera: 
Wir hinterfragen unsere Zusammenarbeit und unsere Prozesse permanent und entwickeln sie weiter. Heute arbeiten wir in einer Organisation, die klare thematische Schwerpunkte setzt und gleichzeitig den notwendigen Spielraum für eine flexible und wirkungsvolle Kommunikation lässt. 

Gerade im Zuge der Digitalisierung und der zunehmenden Nutzung von KI gewinnen klare, effiziente und transparente Prozesse weiter an Bedeutung. Die Unternehmenskommunikation hat in den vergangenen Jahren eine umfassende Transformation erlebt. Dieser Wandel war nicht immer einfach, die Vorteile sind inzwischen jedoch deutlich sichtbar: mehr Fokus, größere Transparenz und bessere Voraussetzungen für datenbasierte Entscheidungen. 

Christian Berens: Welche Rolle spielen Nutzungsdaten und Feedback bei der Weiterentwicklung des Newsrooms? Welche Erkenntnisse sind für Sie dabei wichtiger als reine Reichweiten- oder Klickzahlen? 

Philipp Schindera: Nutzungsdaten und Feedback sind die Grundlage unseres Handelns. Bis vor wenigen Wochen hatten wir beispielsweise noch kein hinreichend klares Bild davon, welche Zielgruppen unsere Inhalte tatsächlich nutzen. Das ändert sich nun. 

Unser Fokus liegt klar auf den für uns relevanten Kernzielgruppen. Das bedeutet auch, dass wir Inhalte mit hoher Reichweite, die stärker auf Konsumentinnen und Konsumenten als auf Unternehmens- und Kommunikationsthemen ausgerichtet sind, künftig nicht mehr automatisch priorisieren werden. Durch die Konzentration auf unsere strategischen Narrative wollen wir gezielt die Nutzergruppen erreichen, die für unsere Kommunikation besonders wichtig sind. 

Zudem verändert die Nutzung von KI-Modellen wie Gemini, Perplexity oder ChatGPT das Informationsverhalten grundlegend. Diesen Trend haben wir früh erkannt und uns deshalb von einer reinen Erfolgsmessung über Reichweite und Klickzahlen gelöst. 

Unsere Corporate Website verstehen wir als Faktenzentrum der Deutschen Telekom – als verlässliche Quelle für Menschen ebenso wie für Suchmaschinen und KI-Modelle. Entscheidend ist daher nicht allein, wie oft ein Inhalt angeklickt wird, sondern ob er relevant, vertrauenswürdig und auffindbar ist und ob er zur Orientierung beiträgt. 

Christian Berens: Mit dem Relaunch von telekom.com richten Sie Inhalte ausdrücklich stärker auf Menschen, Suchmaschinen und zunehmend auch KI-Systeme aus. Wie verändert diese Entwicklung Ihre redaktionelle Arbeit – und welche Anforderungen entstehen dadurch an Struktur, Qualität und Glaubwürdigkeit von Corporate Content? 

Philipp Schindera: Der Anspruch, die Corporate Website als Faktenzentrum zu etablieren, setzt genau hier an. Ob sich Menschen direkt auf unserer Website, über Suchmaschinen oder über Chatbots über die Deutsche Telekom informieren, können wir nur begrenzt beeinflussen. 

Was wir jedoch beeinflussen können, ist die Qualität der Informationen, die über diese unterschiedlichen Zugangswege verfügbar sind. Unser Anspruch ist es, alle relevanten Kanäle mit aktuellen, verlässlichen und glaubwürdigen Fakten zu versorgen und dort unsere Botschaften zu platzieren. 

Das gilt nicht mehr nur für Deutschland, sondern zunehmend weltweit. Aufmerksamkeit und Vertrauen erreichen wir nur mit Informationen, die relevant, belastbar und zielgruppengerecht aufbereitet sind. Die klassische Corporate Website muss daher heute deutlich mehr leisten: Sie muss Inhalte nicht nur veröffentlichen, sondern sie für unterschiedliche Zielgruppen und Nutzungssituationen strukturiert zugänglich machen. 

Christian Berens: Wenn Sie einige Jahre vorausblicken: Was wird einen wirklich guten Corporate Newsroom künftig von einem Durchschnittlichen unterscheiden – und welche Entwicklung wird die Media Relations aus Ihrer Sicht am stärksten verändern? 

Philipp Schindera: Das ist eine spannende Frage – gerade, weil sich die Onlinekommunikation derzeit so dynamisch verändert. Grundsätzlich werden auch künftig Relevanz, Zielgruppenorientierung und eine hohe inhaltliche Qualität entscheidend sein. 

Gleichzeitig werden Daten und Technologie eine noch größere Rolle spielen. Nur wenn wir aus Daten belastbare Erkenntnisse gewinnen und diese sowohl bei der Inhaltserstellung als auch bei der kontinuierlichen Optimierung nutzen, werden wir den zukünftigen Anforderungen gerecht werden können. 

Wir stehen dabei noch am Anfang. Für die Deutsche Telekom haben wir deshalb den sogenannten KI-Content-Lifecycle entwickelt, den wir nun Schritt für Schritt mit Leben füllen. Unsere neue Corporate Website und der Newsroom sind darin wesentliche Bausteine. 

Ein zukunftsfähiger Newsroom wird aus meiner Sicht vor allem dadurch überzeugen, dass er relevante Inhalte intelligent strukturiert, für unterschiedliche Zielgruppen zugänglich macht und kontinuierlich aus Nutzung, Daten und Feedback lernt. Genau in diese Richtung entwickeln wir uns weiter.