X-Odus? Halb Deutschland verstummt auf X

In vier Jahren hat sich die Zahl der deutschen Top-50-Presseportale, die X als Verbreitungskanal listen, fast halbiert. Unser noch unver­öffentlichter MR Benchmark 2026 zeigt die Zeitreihe und wirft eine Frage auf, die über reine Reichweite hinausgeht: Was bedeutet der Rückzug für die eigene Sichtbarkeit, auch dort, wo mittlerweile KI-Systeme mitlesen.

Der Slogan von X lautet: „Sieh, was gerade passiert.“ In der Textbox über jedem Posting steht: What's happening? Kein Werbeversprechen, sondern eine Ansage. Diese Plattform ist eine News-Maschine, und zwar für Weltpolitik ebenso wie für den Alltag: Handelskonflikte und Naturkatastrophen laufen dort in Echtzeit neben Sportergebnissen, Produktankündigungen und Award-Shows. Als sich ein US-Präsident und der reichste Mensch der Welt im Juni 2025 öffentlich zerstritten, sprang der US-Traffic von X an einem einzigen Tag um 17 Prozent, weltweit um rund 3,5 Prozent.¹

Und ausgerechnet die Presseportale und Newsrooms deutscher Top-Unternehmen, deren einzige Aufgabe die Verbreitung von Nachrichten ist, verlassen den Nachrichtenkanal. Leise, konsequent, in vier Jahren fast um die Hälfte. 

Das zeigen unsere Daten aus dem MR Benchmark 2023 bis 2026, der aktuellste Jahrgang noch unveröffentlicht. 

Die stille Ausreise: Vier Jahre, minus 50 Prozent

Der MR Benchmark analysiert jährlich die Presseportale und Newsrooms der 50 größten deutschen Unternehmen. Dort entstehen Unternehmensnachrichten und sollen verbreitet werden. Gemessen wird konkret: Listet das Presseportal X (ehemals Twitter) als Kanal, über den Nachrichten verbreitet werden? Die Zeitreihe sieht so aus:

^{Quelle: NetFed MR Benchmark 2023–2026} 

Zur Einordnung: Kein anderer Kanal in unserer Erhebung hat je einen Absturz dieser Größenordnung hingelegt. LinkedIn bleibt stabil, YouTube wächst leicht, TikTok legt um rund 25 Prozentpunkte zu. Nur X kollabiert. 

Und das, obwohl die Plattform selbst weiterhin enorme Reichweite hat. Das Werbepublikum in Deutschland liegt bei rund 19 Millionen Menschen, fast ein Viertel der Bevölkerung.² Global nutzen rund 388 Millionen Menschen X monatlich.² Unter den 14- bis 29-Jährigen in Deutschland sind es nur 13 Prozent.³ X ist also längst keine Jugendplattform mehr, sondern ein Kanal der beruflich, journalistisch und politisch Interessierten, genau der Gruppe, die Unternehmenskommunikation eigentlich erreichen will. 

Was ist passiert? 

Kurz nach der Übernahme im Oktober 2022 fährt Elon Musk die Inhaltsmoderation zurück, entlässt große Teile der Trust-&-Safety-Teams und reaktiviert zuvor gesperrte Accounts, darunter Donald Trumps. Noch im selben Jahr pausieren die VW-Konzernmarken Audi und Porsche auf Empfehlung der Konzernmutter ihre bezahlte Werbung, General Motors und Mercedes-Benz ziehen nach.⁴ 

Ein Jahr später, im November 2023, eskaliert eine zweite, größere Welle: Die Organisation Media Matters zeigt, dass Werbeanzeigen großer Marken neben antisemitischen und rechtsextremen Inhalten erschienen waren. Nachdem Musk selbst einen antisemitischen Beitrag zustimmend kommentiert, pausieren IBM, Apple, Disney, Paramount, Warner Bros. Discovery und Comcast/NBCUniversal ihre Kampagnen. X verklagt Media Matters wegen angeblich manipulativer Berichterstattung; der Streit läuft bis heute.⁵ 

Parallel dazu rückt Musk politisch näher an die US-Regierung: 2025 leitet er unter Trump kurzzeitig die DOGE-Kommission, bevor er die Rolle im Streit verlässt. Der Bruch spielt sich im Juni 2025 öffentlich auf X und Trumps eigenem Kanal Truth Social ab.⁶ Im Dezember 2025 verhängt die EU-Kommission zudem eine erste Geldbuße von 120 Millionen Euro gegen X wegen Verstößen gegen den Digital Services Act.⁷ 

Zwischen 2023 und 2026 haben 25 der 50 wertvollsten deutschen Unternehmen X als Verbreitungskanal von ihrem Presseportal gestrichen oder eingefroren. 

Ist der deutsche Rückzug eine Sonderbewegung oder Teil eines größeren Trends? 

Auch andernorts sinkt die Nutzung: Laut Bitkom nutzen nur noch 27 Prozent der deutschen Unternehmen X aktiv,⁸ weltweit sind es laut Statista 23 Prozent der Marketingverantwortlichen.⁹ Der Rückzug bei den deutschen Top-50-Unternehmen im MR Benchmark fällt aber deutlich steiler aus als dieser globale Durchschnittstrend. 

Ein weiterer bedeutender Leser: KI-Systeme

Bis hierhin war die Frage: Wer liest überhaupt noch mit? Journalisten, Analysten, Wirtschaftsöffentlichkeit. In den vergangenen zwei Jahren ist ein weiterer bedeutender Leser hinzugekommen, und er ist der ungeduldigste von allen: KI-Antwortsysteme. 

Grok, die KI von Musks Firma xAI, hat als einziges großes Sprachmodell direkten, offiziellen Echtzeit-Zugriff auf sämtliche öffentlichen X-Posts.¹⁰ Andere Modelle wie ChatGPT oder Claude arbeiten mit Wissensständen, die Monate alt sein können. Grok liest, während gepostet wird. Und Grok wächst rasant: Vom Januar 2025 bis Januar 2026 stieg sein Anteil am US-Chatbot-Markt von rund zwei auf knapp achtzehn Prozent.¹¹ 

Auch die anderen KI-Systeme zitieren X. Perplexity führt vor jeder Antwort eine Live-Websuche durch und listet die Quellen offen; ChatGPT Search und Google AI Overviews arbeiten nach ähnlicher Logik. Diese Systeme bauen ihre Antworten aus einem kleinen Set zitierter Quellen. Wer nicht in diesem Set steht, existiert in der Antwort nicht.¹² 

Ein Unternehmen, das X verlassen hat, spart sich Aufwand auf einer Plattform, und schafft gleichzeitig eine Unsichtbarkeit, die sich auf mehrere KI-Antwortsysteme fortpflanzt. Fragt jemand Grok, was Ihr Unternehmen zu einem aktuellen Handelskonflikt sagt, und Sie haben dort nichts gesagt, ist die Antwort nicht neutral. Sie ist die Antwort Ihrer Wettbewerber. Ihrer Kritiker. Oder eine gut geformte Halluzination. 

Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht mehr nur „Wollen wir noch auf X sprechen?“, sondern: „Wollen wir, dass KI-Systeme unsere Position kennen, wenn jemand nach ihr fragt?“ Und wenn ja, aus welcher Quelle, wenn nicht aus unserer eigenen? 

Was ist X überhaupt? 

Vielleicht ist der eigentliche Denkfehler, dass wir X immer noch als Social Network behandeln. Als Ort, an dem man privat postet, Community pflegt, Follower sammelt. Wer es so versteht, für den ist der Rückzug eine private Entscheidung mit begrenzten Folgen, wie das Abmelden einer Facebook-Gruppe. 

Aber X ist längst kein Social Network mehr. Der eigene Slogan verrät es: What's happening? Das ist News-Sprache, keine Community-Sprache. Reuters, dpa, Bloomberg lesen mit. Wirtschaftsredaktionen lesen mit. KI-Systeme lesen mit. X ist strukturell zu einer öffentlichen Debattenarena und einem News-Aggregat geworden. Selbst globale Entertainer wie Katy Perry und Rihanna verlieren dort an Reichweite, während Musk sich von 70 auf über 230 Millionen Follower mehr als verdreifacht hat.¹⁶ Wer sich zurückzieht, verlässt keine Kaffeerunde. Er verlässt eine Bühne. 

Auch X selbst scheint das zu spüren: Im Juli 2026 justiert die Plattform ihren Empfehlungsalgorithmus, damit Antwortspalten sich weniger wie ein Schlachtfeld unter Fremden anfühlen und wieder mehr nach Gemeinschaft, ein Zugeständnis, wie sehr die eigene Reputation gelitten hat, und ein Seitenblick auf den wachsenden Konkurrenten Threads.¹⁷ 

Ein kurzer Einschub, bevor es politisch wird: Hass und Hetze haben im Netz nichts verloren. Das ist ein klarer Standpunkt, keine Verhandlungsmasse. Was folgt, ist keine Bewertung, wer beim Verlassen der Plattform Recht hat. Es ist die Beschreibung einer strukturellen Wirkung. 

Am 4. Mai 2026 haben SPD, Grüne und Linke gemeinsam ihren Abschied von X erklärt, mit der Begründung, die Plattform fördere zunehmend Desinformation.¹³ Zur Bundestagswahl 2025 führten dabei ausgerechnet Union und Grüne die Partei-Follower-Charts auf X an, deutlich vor der AfD auf Platz fünf.¹⁴ Wer jetzt aussteigt, gibt also einen der follower-stärksten Accounts auf. Hinzu kommt: Musk selbst hat den Wahlkampf 2025 aktiv für die AfD mitgestaltet¹⁵, deren Reichweite pro Post die reine Followerzahl deutlich übertrifft. Verlassen Mitte und linkes Spektrum die Bühne, wird sie dadurch nicht ausgeglichener, sondern einseitiger. 

Das ist keine Verteidigung von X und keine Bewertung, wer Recht hat. Es ist die Beschreibung einer strukturellen Wirkung: Wer geht, gestaltet nicht mehr mit. Was übrig bleibt, gestalten andere. 

Eine Frage, die wir stellen, ohne sie zu beantworten 

Für die 50 größten deutschen Unternehmen ist der Rückzug eine andere Entscheidung als für den deutschen Mittelstand. Fast alle sind international im Geschäft unterwegs, auf Märkten, in denen Wettbewerber, Aufsichtsbehörden und Wirtschaftsredaktionen weiterhin auf X mitlesen. 

Die zentrale Frage lautet deshalb: Wer gestaltet die Debatte, wenn wir schweigen? Eine Bühne, die man verlässt, füllt sich nicht mit Stille. Sie füllt sich mit den Stimmen derer, die bleiben. 

Was bleibt, wenn man diese Frage beiseitelegt: ein Rückzug, der wirtschaftlich kaum wehtut, weil der deutsche Markt für X ohnehin schrumpft, der aber Sichtbarkeit kostet, dort wo Weltpolitik, Wirtschaft und zunehmend auch KI-Systeme mitlesen. 

Ob das ein fairer Preis ist oder eine unterschätzte Rechnung, muss jedes Unternehmen für sich beantworten. Aber es sollte eine bewusste Antwort sein, keine, die sich von selbst ergeben hat, nur weil alle anderen auch gegangen sind. 

Häufige Fragen zum X-Rückzug deutscher Unternehmen 

Wie viele deutsche Top-Unternehmen listen X noch als Verbreitungskanal auf ihrem Presseportal? 

Laut MR Benchmark 2026 sind es 23 von 50, rund 46 Prozent. 2023 waren es noch 48 von 50 (96 Prozent). Die Zahl hat sich damit in vier Jahren nahezu halbiert. 

Warum haben sich so viele deutsche Unternehmen von X zurückgezogen? 

In zwei Wellen: 2022 direkt nach Musks Übernahme aus Sorge um die Marken­sicherheit, 2023 nach einem Bericht über Werbeanzeigen neben antisemitischen Inhalten. 63 Prozent der deutschen Unternehmenssprecher halten Musk laut Bitkom für gefährlich. 

Welche Parteien sind noch auf X aktiv? 

CDU, CSU, FDP und AfD nutzen X weiterhin. SPD, Grüne und Linke haben ihre Accounts am 4. Mai 2026 gemeinsam stillgelegt. Vor dem Ausstieg führten Union und Grüne die Follower-Charts der Parteien an. 

Ist X als Kanal für Media Relations noch relevant? 

Weltweit ja. X erreicht in Deutschland ein Werbepublikum von rund 19 Millionen Menschen. Als Echtzeit-Nachrichtenkanal für Wirtschaft und Politik hat X keinen direkten Ersatz. Zusätzlich ist X die einzige große Plattform, deren Posts einer bedeutenden KI (Grok) in Echtzeit als Datenquelle dienen. 

Was hat X mit KI-Sichtbarkeit zu tun? 

Grok von xAI hat exklusiven Live-Zugriff auf öffentliche X-Posts. Perplexity, ChatGPT Search und Google AI Overviews zitieren X-Posts bei aktuellen Themen. Wer auf X nicht spricht, taucht in diesen Antworten seltener auf. 

Welche Alternative gibt es zu X? 

Für politische Debatten setzen die ausgestiegenen Parteien auf Bluesky. Für B2B-Kommunikation ist LinkedIn deutlich stärker. Ein direkter Ersatz für die Echtzeit-News-Funktion von X existiert bislang nicht. 

Dieser Beitrag ist ein Diskussionsbeitrag. Er soll eine Debatte anstoßen, keine Handlungsempfehlung geben. Wir freuen uns über Widerspruch, gerne auf LinkedIn oder, wenn Sie mögen, dort, wo die Frage entstanden ist. 

Quellen 

^[1] Similarweb-Daten, zitiert nach The Wrap / Yahoo News, „Trump-Musk Feud Fuels Record Truth Social Traffic, X User Spike“, Juni 2025. https://www.yahoo.com/news/trump-musk-feud-fuels-record-151106199.html 

^[2] Statista, „Werbereichweite von X (Twitter) in Deutschland 2025“ (ca. 19 Mio.) und „Anzahl der Nutzer von Twitter weltweit“ (388 Mio. monatlich). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1220562/umfrage/werbereichweite-von-twitter-in-deutschland/ 

^[3] Statista, „Verteilung der Nutzer von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppen in Deutschland“ (13 % X-Nutzung bei 14- bis 29-Jährigen). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/543605/umfrage/verteilung-der-nutzer-von-social-media-plattformen-nach-altersgruppen-in-deutschland/ 

^[4] Stuttgarter Zeitung, „Werbeboykott von X: Mercedes, Porsche und Co. wenden sich von Elon Musk ab“, Dezember 2023; Motor1, „Volkswagen Group Joins List Of Brands Pausing Twitter Advertising", November 2022. https://www.stuttgarter-zeitung.de/inhalt.werbeboykott-von-x-mercedes-porsche-und-co-wenden-sich-von-elon-musk-ab.c56d5900-0284-4603-9988-42dd0aae6fdf.html 

^[5] CBS News, „Elon Musk's X sues Media Matters as advertisers flee over report of ads appearing next to neo-Nazi posts“, November 2023; Tagesspiegel, „Apple, Disney, Paramount: Musks Twitter-Nachfolger X verliert weitere große Werbekunden“, November 2023. https://www.cbsnews.com/news/elon-musk-x-twitter-sues-media-matters-ads-hate-groups/ 

^[6] Wikipedia, „Trump–Musk feud“, Chronologie Juni bis September 2025 mit Primärbelegen (CNN, Washington Post, Axios). https://en.wikipedia.org/wiki/Trump%E2%80%93Musk_feud 

^[7] Europäische Kommission, „Commission fines X €120 million under the Digital Services Act“, Dezember 2025. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/api/files/document/print/en/ip_25_2934/IP_25_2934_EN.pdf 

^[8] Bitkom e. V., „Wegen Musk: Deutsche Unternehmen ziehen sich weiter von X zurück“, Juli 2025. Repräsentative Befragung von 602 Unternehmen ab 20 Beschäftigten. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Wegen-Musk-Deutsche-Unternehmen-ziehen-von-X-zurueck 

^[9] Statista / Social Media Examiner, „Anteil der Unternehmen, die folgende Social-Media-Plattformen nutzen, weltweit im Januar 2026“. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von-social-media-durch-unternehmen/ 

^[10] X Help Center, „About Grok, Your Humorous AI Assistant on X“. https://help.x.com/en/using-x/about-grok 

^[11] AIOSEO, „How to Get Cited by ChatGPT, Perplexity, and AI Search Tools“, 2026. https://aioseo.com/how-to-get-cited-by-ai-search-tools/ 

^[12] xSeek, „X (Twitter) as a source for Perplexity“, 2026. https://www.xseek.io/sources/perplexity/x-twitter 

^[13] ZDF Heute, „SPD, Grüne und Linke verlassen X“, Mai 2026; netzpolitik.org, „Neue Welle: SPD, Linke und Grüne verlassen Musks Plattform X“, Mai 2026. https://www.zdfheute.de/politik/deutschland/parteien-verlassen-x-gruene-linke-spd-100.html 

^[14] Statista, „Anzahl der Follower ausgewählter Parteien zur Bundestagswahl im April 2025“; BASECAMP, „Bundestagswahl 2025: Social Media im Wahlkampf der Parteien“, Mai 2025. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1550377/umfrage/social-media-follower-parteien-bundestagswahl-2025/ 

^[15] DFRLab (Atlantic Council), „The Musk Effect: Assessing X's impact on Germany's election discourse“, Februar 2025. https://dfrlab.org/2025/02/20/the-musk-effect-xs-impact-on-germanys-election/ 

^[16] Voronoi / Statista, „X Followers: All About Elon?“, Oktober 2025 (Follower-Trends der Top-8-Accounts, inkl. Musk-Wachstum von rund 70 auf über 230 Mio. seit Januar 2022). https://www.voronoiapp.com/people/X-Followers-All-About-Elon-7002 

^[17] Apfeltalk, „X passt Algorithmus an: Mehr Freund:innen, weniger Schlagabtausch“, Juli 2026, via TechCrunch. https://www.apfeltalk.de/magazin/news/x-passt-algorithmus-an-mehr-freundinnen-weniger-schlagabtausch/ 

Interne Daten: NetFed MR Benchmark 2023, 2024, 2025, 2026.