Der neue Stuhl am Redaktionstisch

KI-Systeme beantworten längst Fragen zu Unternehmen – ohne Rückruf, ohne Rückfrage. Wer nicht aktiv gestaltet, was Sprach­modelle über sich sagen, überlässt das Bild anderen. Was KI-Readiness und GEO für Media Relations konkret bedeuten – und warum die Kommunikationsabteilung jetzt handeln muss.

Warum KI-Readiness und GEO gerade zur Kerndisziplin von Media Relations werden.

In Tom McCarthys Film „Spotlight" gibt es diese ikonische Szene: Das Recherche-Team sitzt am Konferenztisch, Akten liegen aus, Notizen werden abgeglichen, Quellen geprüft. Pressearbeit hat lange genau so funktioniert. Eine überschaubare Zahl von Ansprechpartnern, ein Anruf zur richtigen Zeit, eine Geschichte am nächsten Tag.

Heute sitzt an diesem Tisch ein weiterer Teilnehmer. Still, ohne Stimme, aber mit ungeheurer Reichweite. Er liest mit, verdichtet, gibt Antworten weiter – und niemand hat ihn eingeladen.

Es ist die KI. Und sie ist nicht mehr Zukunft, sondern Tagesgeschäft. Wer im Sprachmodell eine Frage zu einem Unternehmen stellt, bekommt in Sekunden eine Antwort. Diese Antwort ist für viele Stakeholder mittlerweile die erste – und oft die einzige.

Wie verhält sich die KI, wenn sie über uns spricht?

Das ist die neue Kernfrage von Media Relations. Sie ist nicht technisch, sie ist kommunikativ.

Sprachmodelle erzeugen keine eigenen Aussagen. Sie verdichten das, was öffentlich verfügbar ist: die eigene Website, Presseartikel, Wikipedia, Datenbanken, Studien, Geschäftsberichte, Social-Media-Beiträge. Wer dort klar und konsistent Substanz hinterlegt, wird klar und konsistent zitiert. Wer wenig hinterlegt, wird durch das ersetzt, was andere über einen schreiben.

KI-Antworten sind kein neutraler Spiegel. Sie sind das Ergebnis dessen, was an Material vorliegt – und sie sind formbar. Nicht durch Tricks, sondern durch Substanz.

KI-Readiness: das neue Pflichtprogramm

Hinter dem Begriff steckt eine konkrete Frage: Ist mein Unternehmen so aufgestellt, dass Sprachmodelle es korrekt erfassen können?

Ein typisches Beispiel: Ein mittelständischer Maschinenbauer wird in einem Sprach­modell zu seiner Nachhaltigkeits­strategie befragt. Die Antwort zieht Versatzstücke aus einem zwei Jahre alten Branchenbeitrag, einem Kundenforum und einer veralteten Wikipedia-Notiz zusammen. Die eigene, aktuelle Nachhaltigkeitsseite – sauber recherchiert, aber als PDF im Newsroom – taucht in der Antwort nicht auf. Nicht, weil sie schlecht wäre. Sondern weil sie für das Sprachmodell nicht erreichbar war.

Genau das ist KI-Readiness: die eigene Informationswelt so strukturieren, dass Maschinen sie verstehen. Welche Aussagen müssen klar und zitierbar an einer auffindbaren Stelle stehen? Welche Faktenseiten sind aktuell? Welche Begriffe verwenden wir konsistent?

Es geht nicht darum, mehr zu produzieren. Es geht darum, das Vorhandene maschinell erfassbar zu machen – klare Aussagen statt Marketingfloskeln, strukturierte Faktenseiten statt PDF-Friedhöfen, konsistente Begriffe statt wechselnder Sprachregelungen.

Generative Engine Optimization: das neue Operative

GEO ist die Disziplin, die KI-Readiness in tägliche Praxis übersetzt. Sie ist nicht SEO 2.0, auch wenn der Begriff danach klingt.

SEO arbeitet auf Ranking – welche Seite kommt zuerst, wenn jemand sucht. GEO arbeitet auf Zitierfähigkeit – welche Aussage wird in der KI-Antwort übernommen. Das ist eine kommunikative Disziplin, näher an Pressearbeit als an Suchtechnik. In der Praxis heißt das: regelmäßig prüfen, was Sprachmodelle gerade antworten – eine Art Pressespiegel für maschinelle Quellen. Lücken und Verzerrungen durch eigene, gut aufbereitete Inhalte schließen – etwa, wenn ein Sprachmodell veraltete Kennzahlen zitiert, weil die aktuellen nur im letzten Geschäftsbericht stehen. Und die eigene Aussagenwelt konsistent pflegen, damit sie trägt, wenn Sprachmodelle sich weiterentwickeln.

Wem gehört das Thema?

In vielen Unternehmen läuft gerade eine Diskussion: Wer verantwortet KI-Sichtbarkeit? Marketing? SEO? IT?

Die Antwort ist weniger kompliziert, als die Debatte vermuten lässt. Die IT verantwortet das Technische: Schnittstellen, Datenstrukturen, maschinenlesbare Formate. Eine wichtige Spur, aber sie löst nicht die eigentliche Aufgabe.

Denn was KI-Systeme zitieren, hängt nicht von Schnittstellen ab. Es hängt von Inhalten ab. Welche Aussagen kursieren, welche Substanz auffindbar ist, welches Bild entsteht – das ist Media-Relations-Materie. Inhaltlich gehört der neue Stuhl am Tisch in die Kommunikationsabteilung. Sie formuliert Botschaften, priorisiert Aussagen, entscheidet, was an die Öffentlichkeit darf – und übernimmt jetzt zusätzlich die Aufgabe, diese Inhalte auch für maschinelle Mitleser zugänglich zu machen.

Wer diese Hoheit intern klärt, gewinnt Tempo. Wer wartet, riskiert, dass über Substanz entschieden wird, ohne dass Kommunikationsverantwortliche im Raum sind.

Setzen Sie sich.

Buchstäblich gemeint. Am Redaktionstisch ist ein Platz frei – und er bleibt nicht lange frei.

Dort sitzt heute ein zweiter Empfänger jeder Kommunikation: ein System, das nicht zurückruft, nicht widerspricht und das nichts zitiert, was nicht da ist. Wer wartet, dass jemand anderes diesen Stuhl besetzt, wird ihn besetzt vorfinden – von SEO-Agenturen, externen Stimmen oder schlicht Lücken, die andere füllen.

Die gute Nachricht: Niemand ist besser für die Aufgabe gerüstet als die Menschen, die seit Jahren Sprache, Botschaften und Tonalität verantworten. Media Relations hat das Handwerkszeug. Sie braucht jetzt den Mut, es auf einen Empfänger anzuwenden, der nie zurückruft.

Sprechen Sie mit uns, wenn Sie wissen wollen, was die KI heute über Ihr Unternehmen sagt – und was sie sagen sollte.