So arbeiten die besten Corporate Newsrooms im Ranking

Die gute Nachricht für alle, die einen Pressebereich verantworten: Es gibt nicht den einen richtigen Weg. Die unbequeme: Es gibt deshalb auch keine Ausrede mehr.

Für den MR Benchmark 2026 haben wir die Presse- und Medienbereiche der 40 DAX-Unternehmen sowie zehn nicht börsennotierter deutscher Schwergewichte anhand von 99 Kriterien untersucht. An der Spitze stehen Deutsche Telekom, Henkel, E.ON, Audi und Merck.

Spannender als die Reihenfolge ist, wie unterschiedlich diese fünf Unternehmen ihre Media Relations aufstellen. Vernetzung, Storytelling, strategischer Kontext, Medienservice oder KI-gestützte Recherche: Jeder der fünf Pressebereiche setzt andere Akzente. Was sie verbindet, ist die Konsequenz, mit der Inhalte, Prozesse und Technik zusammenspielen.

Deutsche Telekom: Vernetzung statt Sackgasse

Bei der Telekom endet eine Medieninformation nicht mit dem letzten Absatz. Von dort geht es weiter zu Unternehmenswissen, Strategie, Bildmaterial oder den passenden Ansprechpersonen. Besonders sichtbar wird das in den thematischen Medienmappen, die Meldungen, Hintergründe und Materialien zu einem Thema bündeln.

Was nach guter Nutzerführung aussieht, beginnt lange vor der Website. Inhalte müssen gepflegt, Zuständigkeiten geklärt und redaktionelle Prozesse so organisiert werden, dass Hintergründe, Fakten und Assets tatsächlich zusammenfinden. Auch die technische Struktur muss diese Verbindungen abbilden können.

Der entscheidende Perspektivwechsel: Menschen kommen mit unterschiedlichen Fragen in einen Pressebereich. Manche brauchen in zwei Minuten die wichtigsten Fakten, andere ein Foto, einen Kontakt oder den strategischen Hintergrund. Gute Media Relations führen diese Bedürfnisse zusammen, statt für jedes einen neuen Rechercheweg zu eröffnen.

Henkel: Storytelling ist 2026 kein Extra mehr

Noch 2022 erzählten 60 Prozent der untersuchten Unternehmen Geschichten aus dem eigenen Haus. 2024 waren es bereits 86 Prozent, 2026 sind es 92 Prozent. Aus einer redaktionellen Kür ist innerhalb von vier Jahren nahezu ein Standard geworden.

Damit verändert sich auch die entscheidende Frage. Nicht mehr: Erzählt ein Unternehmen Geschichten? Sondern: Sind sie gut gemacht, auffindbar und sinnvoll in die Media Relations eingebunden?

Henkel gibt seinem Spotlight Magazin bewusst eine eigene redaktionelle Bühne – mit eigener Bildsprache, eigener Dramaturgie und mehr Freiheit, als eine klassische Presseseite sie bieten würde. Trotzdem bleibt der Weg aus dem Medienbereich dorthin kurz.

Viele Unternehmen produzieren hochwertige Magazine, Podcasts oder Videos, die anschließend kaum mit ihrem Pressebereich verbunden sind. Dann existiert guter Content, aber kein zusammenhängendes Informationsangebot. Eigenständige Formate funktionieren am besten, wenn ihre Eigenständigkeit gewollt ist – und ihre Anbindung ebenfalls.

E.ON: Wenn Unternehmensstrategie im Newsroom wirklich trägt

98 Prozent der untersuchten Unternehmen greifen ihre Unternehmensstrategie inzwischen im Media-Relations-Bereich auf. Ob Strategie vorkommt, ist damit kaum noch eine Differenzierung. Entscheidend ist, ob sie den Inhalten tatsächlich eine Richtung gibt.

Bei E.ON ziehen sich Energiewende, Infrastruktur, Digitalisierung und Dekarbonisierung durch das Medienangebot. Einzelne Meldungen stehen dadurch nicht isoliert, sondern lassen sich in größere Entwicklungen einordnen.

Das verlangt Disziplin. Strategische Kommunikation funktioniert nicht dadurch, möglichst viele Themen gleichzeitig zu strategischen Schwerpunkten zu erklären. Sie entsteht durch Auswahl, Wiederholung und Konsequenz. Wer zwölf Prioritäten hat, hat am Ende keine.

Audi: Gute Suche beginnt nicht im Suchfeld

Das Audi Media Center ist weniger Schaufenster als Arbeitswerkzeug. Medieninformationen, Fotos, Videos, Footage und technische Animationen sind so organisiert, dass Nutzer schnell zum passenden Material kommen.

Für den Benchmark gilt dabei die 30-Sekunden-Regel: Was innerhalb einer halben Minute nicht gefunden wird, werten wir als nicht vorhanden. Das mag streng klingen. Für journalistische Recherche unter Zeitdruck ist es eher großzügig.

Der interessante Punkt liegt ohnehin eine Ebene tiefer. Gute Suche beginnt nicht mit einer Suchfunktion. Sie beginnt bei der Produktion der Inhalte: mit sauberer Verschlagwortung, eindeutigen Beschreibungen, verständlichen Kategorien und klarer Themenzuordnung.

Was dort fehlt, kann später keine noch so ausgefeilte Suchtechnologie vollständig reparieren. Auffindbarkeit ist deshalb keine Aufgabe, die nach der Veröffentlichung beginnt. Sie gehört in den Content-Prozess.

Merck zeigt mit dem KI-Assitenten, wie gut Content und Technik wirklich zusammenspielen

Merck geht noch einen Schritt weiter und bietet im Pressebereich einen KI-Assistenten an. Nutzer können Fragen stellen, statt sich ausschließlich durch Navigation, Suche und Filter zu bewegen. Dass KI-generierte Antworten entsprechend gekennzeichnet und zur Prüfung empfohlen werden, gehört dabei zum Konzept.

Interessant ist weniger der Assistent selbst als das, was er voraussetzt. KI kann nur mit dem arbeiten, was vorhanden, eindeutig zugeordnet und technisch erreichbar ist. Unklare Seitenstrukturen, schlecht gepflegte Metadaten oder widersprüchliche Informationen werden durch einen Chatbot nicht besser. Sie werden sichtbarer.

Auch an anderer Stelle zeigt der Benchmark technischen Nachholbedarf: Bei der untersuchten mobilen Ladeperformance erfüllen nur 20 Prozent der Unternehmen die definierten Anforderungen.

Für Pressebereiche wird damit eine Entwicklung wichtig, die weit über einen einzelnen KI-Assistenten hinausgeht. Suchmaschinen und generative KI-Systeme greifen auf Unternehmensinhalte zurück, ordnen sie ein und verarbeiten sie zu Antworten. Dafür braucht es beides: inhaltliche Substanz und eine technisch einwandfreie Bereitstellung.

Zahlen müssen eindeutig einem Zeitraum zugeordnet sein. Themen brauchen klare Zusammenhänge. Personen, Produkte und Strategien müssen benannt werden. Gleichzeitig braucht es sauberes HTML, strukturierte Daten, Performance, Accessibility und eine Informationsarchitektur, die diese Inhalte erreichbar macht.

GEO beginnt deshalb weder nur im Content-Team noch ausschließlich in der Entwicklung. Maschinenlesbare Inhalte entstehen dort, wo Redaktion, UX und Technologie gemeinsam gedacht werden.

Was die besten Corporate Newsrooms gemeinsam haben

Die fünf Erstplatzierten sehen unterschiedlich aus und setzen unterschiedliche Schwerpunkte. Trotzdem verbindet sie ein Prinzip: Sie denken Inhalt, Organisation und Technologie nicht getrennt.

Gutes Storytelling braucht Auffindbarkeit. Eine starke Suche braucht gut gepflegte Inhalte. Strategische Themen brauchen redaktionelle Konsequenz. KI-Anwendungen brauchen belastbare Quellen und eine technische Basis, die diese Quellen zugänglich macht.

Damit wird der Corporate Newsroom zu mehr als einer digitalen Heimat der Pressestelle. Er ist ein zentraler Informationsraum des Unternehmens – für Journalisten, Stakeholder, Suchmaschinen und zunehmend auch für KI-Systeme.

Für Kommunikationsverantwortliche verschiebt sich damit auch die Aufgabe. Nicht möglichst viele Funktionen entscheiden über die Qualität eines Pressebereichs. Entscheidend ist, ob Kommunikationsstrategie, Redaktion, UX und Technologie auf dasselbe Ziel einzahlen.

Wie schneidet Ihr Pressebereich ab?

Der MR Benchmark untersucht 40 DAX-Unternehmen und zehn nicht börsennotierte deutsche Schwergewichte. Der zugrunde liegende Kriterienkatalog lässt sich jedoch auch auf andere Unternehmen und Organisationen übertragen.

Mit dem MR Check wenden wir ihn auf Ihren Pressebereich an. Sie erfahren, wo Sie im Vergleich zum untersuchten Feld stehen, welche Kriterien bereits gut erfüllt sind und wo Potenzial besteht. Die Ergebnisse ordnen wir anschließend gemeinsam ein: Was sollte zuerst angegangen werden, wo liegen strukturelle Themen und was kann warten?

Zum MR Check

Alle Ergebnisse und das vollständige Ranking des MR Benchmark 2026: www.mr-benchmark.de