Corporate Newsroom und KI: Warum die Redaktion allein das Problem nicht lösen kann 

Redaktionell haben deutsche Corporate Newsrooms deutlich aufgeholt. Doch der MR Benchmark 2026 zeigt: Gute Texte allein reichen nicht, wenn Metadaten und Struktur fehlen. Was die Deutsche Telekom als Gewinnerin daraus macht.

Corporate Newsrooms in Deutschland sind redaktionell deutlich besser geworden. Technisch sauber beschrieben sind ihre Inhalte trotzdem nur bei rund 60 Prozent der 50 größten untersuchten Unternehmen. Der MR Benchmark 2026 von NetFed zeigt damit ein grundsätzliches Spannungsfeld: Gute Inhalte allein reichen nicht. Damit Unternehmensinformationen auch für Suchmaschinen und KI-Systeme eindeutig zugänglich sind, müssen Redaktion, CMS und technische Infrastruktur zusammenspielen.

Corporate Newsrooms 2026: Thematische Filter stiegen von 34 auf 60 Prozent

Zwei Werte aus der Zeitreihe des MR Benchmark zeigen, wie viel sich in vier Jahren bewegt hat.

Thematische Filter für Pressemitteilungen boten 2022 noch 34 Prozent der untersuchten Unternehmen an. 2026 sind es 60 Prozent. Begleittexte zu Videos gab es 2022 bei 42 Prozent, heute bei 70 Prozent.

Beide Kriterien liegen unmittelbar im Arbeitsfeld der Kommunikation. Themen werden strukturiert, Inhalte eingeordnet und zusätzliche Informationen bereitgestellt. Solche Verbesserungen lassen sich redaktionell planen und anschließend im Newsroom umsetzen.

Der Qualitätsmaßstab hat sich damit verschoben. Entscheidend ist nicht mehr allein, wie viele Meldungen, Bilder und Videos ein Pressebereich bereithält. Wichtiger wird, wie gut Nutzerinnen und Nutzer Informationen finden, einordnen und miteinander in Zusammenhang bringen können.

Strukturierte Daten und Metadaten: Warum nur rund 60 Prozent der Unternehmen die technischen Kriterien erfüllen

Bei den technischen Kriterien zeigt der MR Benchmark ein ähnliches Niveau.

64 Prozent der untersuchten Unternehmen versehen ihre Pressemitteilungen mit Metadaten. 60 Prozent setzen strukturierte Daten ein. Ebenfalls 60 Prozent liefern Alternativtexte für Grafiken.

Für die redaktionellen Kriterien liegt eine Zeitreihe vor und zeigt eine deutliche Entwicklung. Bei den technischen Kriterien haben wir dagegen eine Momentaufnahme. Ob und wie stark sich diese Werte in den vergangenen Jahren verändert haben, lässt sich daraus nicht ableiten.

Belastbar ist jedoch: Bei einem relevanten Teil der größten deutschen Unternehmen fehlen weiterhin technische Voraussetzungen, mit denen Inhalte eindeutig beschrieben und eingeordnet werden können.

Und genau hier verändert sich die Zuständigkeit. Strukturierte Daten werden häufig auf Template-Ebene umgesetzt. Metadaten benötigen entsprechende Felder und Prozesse im CMS. Alternativtexte sind zunächst eine Frage der Barrierefreiheit, unterstützen aber gleichzeitig die maschinelle Erschließung von Inhalten.

Damit werden solche Anforderungen zur Schnittstellenaufgabe zwischen Kommunikation, IT und den für die Website verantwortlichen Dienstleistern. Was redaktionell sinnvoll erscheint, muss technisch vorgesehen und dauerhaft in den Veröffentlichungsprozess integriert sein.

Warum widersprüchliche Unternehmensdaten für KI-Systeme zum Problem werden

Mitarbeiterzahlen, Investitionssummen oder Klimaziele finden sich häufig gleichzeitig im Newsroom, in älteren Pressemitteilungen, im Geschäftsbericht, auf Themenseiten und im Nachhaltigkeitsbericht. Mehrere Fundstellen können unterschiedliche Zeitstände enthalten. Journalistinnen und Journalisten können im Zweifel bei der Pressestelle nachfragen. Maschinen müssen dagegen aus den verfügbaren Quellen selbst erkennen, welche Information aktuell und maßgeblich ist.

Das gewinnt an Bedeutung, weil Unternehmensinformationen längst nicht mehr ausschließlich direkt im Newsroom recherchiert werden. Sie erreichen ihr Publikum über Suchmaschinen, Aggregatoren und zunehmend über KI-gestützte Systeme.

Dabei geht es selten nur um eine einzelne Pressemitteilung. Aus einer Nachricht entstehen Anschlussfragen: Welche Strategie steht dahinter? Welche Kennzahl gehört dazu? Welche Aussage ist aktuell?

An dieser Stelle wird technische Eindeutigkeit zu einer kommunikativen Frage. Nicht weil strukturierte Daten automatisch Sichtbarkeit in KI-Systemen garantieren. Sondern weil eindeutige Quellen, Datumsangaben und Aktualitätsstände dabei helfen, Informationen richtig einzuordnen.

Je klarer eine Website ausweist, wann ein Inhalt veröffentlicht oder aktualisiert wurde und welche Information maßgeblich ist, desto leichter lässt sich erkennen, welcher Wert aktuell ist und welcher nicht mehr.

Was der MR Benchmark misst – und was nicht

Der MR Benchmark untersucht Voraussetzungen auf der eigenen Website: Struktur, Metadaten, Maschinenlesbarkeit, technische Qualität und Auffindbarkeit. Er misst nicht, ob ein Unternehmen von ChatGPT, Gemini oder Perplexity genannt oder zitiert wird.

Die Ergebnisse sind deshalb kein Maß für KI-Sichtbarkeit. Sie zeigen vielmehr, wie gut Unternehmen die eigenen Inhalte strukturieren und wie eindeutig ihr digitaler Faktenbestand zugänglich ist.

Deutsche Telekom: Die Corporate Website als „Faktenzentrum" für Menschen, Suchmaschinen und KI

Die Deutsche Telekom, Siegerin des MR Benchmark 2026, beschreibt ihre Corporate Website im Interview mit NetFed als „Faktenzentrum" für Menschen, Suchmaschinen und KI-Modelle. Entscheidend sei nicht allein, wie häufig ein Inhalt geklickt werde, sondern ob er relevant, vertrauenswürdig und auffindbar sei und zur Orientierung beitrage.

Der Ansatz macht sichtbar, wie sich die Rolle einer Corporate Website verändert.

Sie ist nicht mehr ausschließlich das Ziel einer Recherche. Ihre Inhalte bilden zunehmend auch die Grundlage für Zugangswege, die Unternehmen selbst nur begrenzt kontrollieren können. Die Telekom beschreibt genau diesen Punkt: Ob Menschen direkt über die Website, Suchmaschinen oder Chatbots auf Informationen zugreifen, lasse sich nur eingeschränkt beeinflussen. Beeinflussen könne das Unternehmen dagegen die Qualität und Verlässlichkeit der bereitgestellten Informationen.

Damit verschiebt sich auch die Aufgabe eines Corporate Newsrooms.

Neben Aktualität, Storytelling und journalistischem Service gewinnt eine weitere Funktion an Bedeutung: Informationen müssen so strukturiert sein, dass ihr Kontext, ihr Aktualitätsstand und ihre Verlässlichkeit auch außerhalb des eigentlichen Newsrooms nachvollziehbar bleiben.

KI-Readiness im Corporate Newsroom beginnt bei Daten, nicht beim Chatbot

Über KI im Newsroom wird viel gesprochen. Häufig beginnt die entscheidende Arbeit jedoch wesentlich früher: bei eindeutigen Daten, klaren Zuständigkeiten und technisch sauber beschriebenen Inhalten.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht allein, ob ein Newsroom „KI-ready" ist.

Sie lautet:

Bleiben die Fakten Ihres Unternehmens eindeutig, wenn die Recherche nicht auf Ihrer Website beginnt? Und ist geklärt, wer dafür verantwortlich ist?