Interview zum HR Benchmark: Deutsche Telekom belegt 1. Platz

Die Telekom belegt Platz 1 im diesjährigen HR Benchmark. Im Interview gibt Alexandra Eichberger, SVP / Cluster Lead Employer of Choice bei der Deutschen Telekom, spannende Einblicke in die HR-Arbeit des Konzerns.

NetFed: Herzlichen Glückwunsch! Die Telekom hat in unserem HR Benchmark 2022 den ersten Platz erreicht. Gerade im Vergleich zum Vorjahr konnte die HR-Website von Ihnen auch hinsichtlich der Gesamtpunktzahl zulegen. Welche Maßnahmen wurden bei Ihnen in den letzten 12 Monaten veranlasst, um Ihre HR-Website zu optimieren?

Alexandra Eichberger: Unser Ziel ist es, über unsere Karriere-Website potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten für uns zu begeistern und sie mit umfassenden Informationen zu versorgen, sodass sie sich einen Überblick über die Deutsche Telekom als Arbeitgeber verschaffen können. Daher ist es uns wichtig die Karriereseite als vertrauenswürdigen, verlässlichen Kommunikationskanal zu etablieren. Um dieses Ziel zu erreichen, arbeiten wir konsequent sowohl an unserer Content-Strategie als auch an technischen Optimierungen. Basierend auf Studien-Insights und Befragungen der Zielgruppen identifizieren wir Informationsbedarfe und setzen diese entsprechend um. Aufgrund der Bedarfe haben wir z.B. eine Serie mit Karriere-Insights von Tech-Expert*innen gestartet, um zu zeigen, dass Karriere bei uns vielschichtig und divers ist. Um unsere Sichtbarkeit insbesondere über Suchmaschinen zu erhöhen, steht auch das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf unserer Agenda. Angefangen mit einer Keyword-Analyse und einer daraus abgeleiteten Keyword-Strategie haben wir neuen Content entlang User-relevanter Themen platziert. Optimierungen in der Seitenstruktur oder Darstellung von Inhalten treffen wir immer datenbasiert. Mit der Nutzung von Tracking-Daten als auch mit der Durchführung von A/B-Tests verbessern wir kontinuierlich die User Journey. 

New Work und HR-Kommunikation: Chancen und Herausforderungen 

NetFed: In der Arbeitswelt hat sich ein radikaler Wandel der Arbeitsmodelle ergeben. Welche Herausforderungen ergeben sich durch diesen Wandel der Arbeitswelt für die HR-Kommunikation bei Ihnen? 

Alexandra Eichberger: Der Arbeitsmarkt ist turbulent, hoch kompetitiv und branchenübergreifend. Viele offene Stellen in Unternehmen bedeuten viele Möglichkeiten für Talente. Und sie fordern z.B. immer flexiblere Arbeitszeiten und -orte. Wer Talente haben will, muss zum Talentmagneten werden. Also Talente anziehen und binden. Wir sind überzeugt: nur wer die Motivationsfaktoren, Wünsche und Bedürfnisse der Talente versteht und darauf basierend Entscheidungen trifft, wird noch rekrutieren und gute Talente halten können. In turbulenten Zeiten wie diesen müssen wir alte Muster aufbrechen und neue Wege gehen. Das gilt auch für die HR-Kommunikation. Wir müssen klar die Themen in unserer Kommunikation hervorheben, die für unsere Zielgruppen relevant sind. „One size fits all“ funktioniert schon lange nicht mehr. Das trifft auch auf die Kommunikationskanäle zu – wir müssen uns mit den Zielgruppen mitbewegen und ihnen auf ihre bevorzugten Kanäle folgen. Wir können nicht mehr erwarten, dass wir z.B. ein Job-Inserat auf unserer Karriereseite posten und davon ausgehen, dass damit alles getan ist. Das hat vielleicht in früheren Zeiten funktioniert. Aber wir befinden uns mittlerweile auf einem Arbeitnehmer*innenmarkt, das heißt wir bewerben uns bei den Talenten.

Mitarbeiterbindung verbessern- Telekom setzt auf Dialog 

NetFed: Das Thema „Great Resignation“ ist nun von den USA auch in Europa angekommen. Viele Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer hinterfragen sowohl ihren Arbeitsplatz als auch den eigenen Arbeitgeber.  Welche Mittel können Konzerne einsetzen, um die Mitarbeiterbindung zu intensivieren?  

Alexandra Eichberger: Viele offene Jobs am Arbeitsmarkt, bedeuten viele Chancen für Talente. Auch die Pandemie hat dazu beigetragen, dass Talente ihre Prioritäten überdacht und neu gereiht haben. Das führt dazu, dass Unternehmen stark gefordert sind. Es geht darum, die eigenen Mitarbeitenden zu kennen, ihre Bedürfnisse im Blick zu behalten und darauf zu reagieren. Dazu kommt, dass die wichtigsten Motivationsfaktoren weit über nur Sicherheit und faire bzw. wettbewerbsübliche Bezahlung hinaus gehen. Sie sind vielfältig. So geht es zum Beispiel auch um soziale Aspekte, wie das sogenannte Social Belonging. Bei aller Flexibilität und ortsungebundenem Arbeiten (beides wird klar gefordert) geht es auch stark darum, das Gefühl der Zugehörigkeit zu haben. Hierauf müssen wir reagieren und wir müssen Maßnahmen umsetzen, die trotz remote working & Co diese Verbundenheit stärken. Bei der Telekom führen wir beispielsweise gerade eine neue internationale Dialogplattform ein, mittels derer wir Tech-Fachkräfte über unsere Länder hinweg verbinden möchten. Aus unserer Sicht ist es auch wichtig zuzuhören – regelmäßige Befragungen um Feedback einzuholen sind wichtig und geben gute Indikatoren, wo man als Unternehmen ansetzen muss um die Arbeitgeberattraktivität und damit einhergehend auch die Bindung zu stärken.

HR-Website: Führungskräfte als Vorbild und Zugpferd für Talente

NetFed: In unseren HR-Benchmark-Ergebnissen stellen wir fest, dass auch Führungskräfte wesentlich stärker auf den Karriereportalen berücksichtigt werden als in den Vorjahren. Wodurch lässt sich Ihrer Meinung nach dieser Trend erklären? 

Alexandra Eichberger: Laut einer Studie von McKinsey sind 75% der Mitarbeitenden, die freiwillig gegangen sind, aufgrund ihrer Vorgesetzten und nicht rein aufgrund der Position gegangen. Das können wir nicht ausblenden. Daher müssen wir unsere Führungskräfte aktiv mit in die HR-Kommunikation einbinden und Vorbilder sichtbar machen. Talente arbeiten für Führungskräfte. Daher spielen diese sowohl bei Expert Attraction als auch Expert Retention eine große Rolle. Sie müssen zum Talentmagneten werden und diese Rolle aktiv einnehmen. Das bedeutet auch für Führungskräfte neue Wege zu gehen und sich weiterzuentwickeln, um die Talente zu inspirieren, anzuziehen und die Bindung zu stärken. 

Social Media und Business-Netzwerke für HR ein Must-have 

NetFed: Welche Bedeutung haben Business-Netzwerke und soziale Medien für Ihre Kommunikationsarbeit? 

Alexandra Eichberger: Um Talente erreichen zu können sind soziale und Business Netzwerke unverzichtbar. Vor allem junge Menschen sind fast ausschließlich über Social Media erreichbar. Gerade für uns, ein Unternehmen, das die Digitalisierung vorantreibt und sich für digitale Teilhabe einsetzt, ist digitale Kommunikation der klare Fokus in unserer HR-Kommunikationsstrategie. Darüber hinaus ermöglichen uns Social Media Kanäle als globaler Arbeitgeber potenzielle Kandidat*innen und Mitarbeitende über Ländergrenzen hinweg zu erreichen. Social Media ist für uns daher nicht wegzudenken. 

Einer der größten Vorteile liegt daher aus meiner Sicht im direkten Austausch mit den Zielgruppen, wodurch eine langfristige und vertrauenswürdige Beziehung aufgebaut werden kann. Gerade bei Tech Talenten ist Geschwindigkeit ein wichtiger Aspekt. Auch diesem können wir via Social Media gerecht werden. Durch den schnellen Austausch mit der Zielgruppe ist es für uns auch möglich, schnell auf Anfragen, Veränderungen und Trends zu reagieren.  

Gleichzeitig darf man aber auch den persönlichen Austausch nicht vergessen. Ein Dialog zwischen Menschen hat eine unglaubliche Kraft, die Vertrauen schafft und Kreativität fördert. Daher versuchen wir die digitale und „echte“ Welt bestmöglich miteinander zu verbinden. 

Digitale Trends für die HR-Kommunikation 

NetFed: Gibt es aus Ihrer Sicht neue digitale Trends, die sich besonders auch auf die HR-Kommunikation auswirken werden? 

Alexandra Eichberger: Die Digitalisierung bietet uns vielfältige Möglichkeiten für die HR-Kommunikation. Neue Plattformen und Medien bieten neue Wege der Kommunikation. Podcasts geben uns beispielsweise die Möglichkeit Einblicke hinter die Kulissen der Deutschen Telekom zu gewähren – für interne und auch externe Zielgruppen.  

Das Recruiting hat sich in den letzten Monaten ebenfalls stark in die digitale Welt verlagert – Bewerbungsprozesse laufen über digitale Tools, Interviews werden via Videokonferenz durchgeführt und Kennenlern-Termine mit dem neuen Team finden teilweise auch digital statt. Ebenso setzen wir beim Active Sourcing – der direkten Ansprache von potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten – auf digitale Tools und Kommunikationskanäle. So können wir geographische Distanzen überwinden und den Prozess beschleunigen, was gerade in Zeiten eines äußerst turbulenten Arbeitsmarktes relevant ist. Aber auch hier möchte ich festhalten: Das persönliche Gespräch ist nicht zu unterschätzen. Vor allem dann nicht, wenn es um den „cultural fit“ geht.  

Ein weiteres digitales Thema, das stark an Bedeutung gewinnt, ist das Community Management auf Social Media. Denn auch wenn aktuell keine passende Stelle im Konzern da ist, bauen wir so eine langfristige Beziehung zu Talenten auf. Community Management macht unser großes Unternehmen menschlich und persönlich. Das ist eine Chance für die Arbeitgeberattraktivität. Ich denke hier wird es auch in Zukunft noch einiges zu entdecken geben. 

Ein Trend, der aus meiner Sicht gerade entsteht, ist das Metaverse – auch wir prüfen derzeit, ob es ein neuer Kanal für unsere HR-Kommunikation sein kann. 

Auch der Einsatz von KI in HR-Prozessen wird immer wieder diskutiert und kann aus unserer Sicht diverse Kommunikationsprozesse oder -inhalte optimieren. Datengestützte Entscheidungen sind wichtig. Aber gerade im HR-Umfeld darf man auch die Intuition nicht unterschätzen sowie die Gefahr, dass KI falsch „gefüttert“ wird und dadurch möglicherweise falsche Vorurteile lernt. 

NetFed: Vielen Dank für Ihre Antworten und noch einmal herzlichen Glückwunsch zu dieser starken Platzierung!