Nachhaltigkeits­kommunikation stagniert! GCD + CSRD = Greenhushing?

Was ist mit der Nachhaltigkeitskommunikation los? Personelle Veränderungen in den Abteilungen, kaum Fortschritte auf den Nachhaltigkeitsseiten, wenig Transparenz... Führt CSRD aktuell auch zu einer Stagnation in der Nachhaltigkeitskommunikation?

Die Angst davor, des Greenwashings überführt zu werden, die Angst vor Kritik an vermeintlich zu laschen Nachhaltigkeitsmaßnahmen, vor der Verfehlung der selbstgesetzten Klimaziele und nicht zuletzt die Angst davor, die Anforderungen der neuen Regularien nicht korrekt zu erfüllen können Gründe für sogenanntes Greenhushing sein. Unternehmen fürchten die Verschlechterung ihrer Reputation und schützen sich davor, in dem sie schweigen. Denn die öffentliche Wahrnehmung und Sensibilität gegenüber der Verantwortung der Unternehmen steigt. Und: eine Studie (hbr.org) belegt, dass Unternehmen, denen Greenwashing zugeschrieben wird, nicht nur automatisch ein schlechteres Image bekommen. Auch die Angebote des Unternehmens, Services, die gesamte Produktpalette stehen jetzt in einem völlig anderen Licht da. Diese Gefahr erscheint vielen Unternehmen zu groß. Einige Unternehmen befürchten auch, dass das Bild einer vermeintlich ökologischen Marke nicht zu ihrer eigenen Marke passt, und vermeiden deshalb eine ausführliche Nachhaltigkeitskommunikation.  

Greenhushing: Rückzug aus der Sustainability-Kommunikation? 

“Fake it, until you make it!” - im Consumer-Bereich ist das Phänomen Greenwashing hinlänglich bekannt: Nicht hinter jedem Öko-Label und in jeder grün-braunen Verpackung steckt ein nachhaltiges Produkt oder eine ökologisch durchdachte Dienstleistung. Auf der einen Seite hat sich diese Erkenntnis durchgesetzt. Das führt zu höherer Sensibilität auf Consumer-Seite und zum Teil zu rechtlichen Konsequenzen. So erreichten beispielsweise Umweltorganisationen, dass für bestimmte Produkte nicht mit dem Begriff “klimaneutral” geworben werden darf. Im Bereich der Werbung soll auch die Green Claims Direktive der EU dafür sorgen, dass nur solche Produkte, die wirklich umweltfreundlich sind, als solche beworben werden dürfen. Auf der anderen Seite ist die Selbstlabelung als nachhaltig agierendes Unternehmen aus Marketing-Sicht mittlerweile zum Standard geworden und als Alleinstellungsmerkmal nicht mehr interessant oder gar kontraproduktiv. 

Einige Unternehmen betreiben derzeit einen Rückzug aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Kern der Vermeidungsstrategie: Wichtige Zahlen und Fakten werden nicht genannt, Vergleiche werden erschwert oder unmöglich gemacht. Unsere aktuelle Studie zur CSR-Kommunikation der 50 größten Unternehmen Deutschlands belegt das. Die vielleicht wichtigste Frage: “Wie weit ist das Unternehmen konkret bei der Erreichung der eigenen Nachhaltigkeitsziele gekommen?” kann und soll nicht beantwortet werden.